以經營城市的手法 打造“旅游名城”
引言:“旅游名城”――城市經營與旅游產業新整合
優秀旅游城市”的崛起,是我國旅游城市化發展的重要成就。但是,城市旅游的深度化要求,城市經營與旅游產業化之間互動的結合,對“旅游與城市發展”這一課題,提出了更高的要求。局限于國家旅游局現有的“優秀旅游城市”的評級,已經不足以達到城市經營者(市委書記和市長們)的實際運營需要。
為此,綠維創景提出了打造“旅游名城”的全新目標,這與許昌市委市政府對旅游產業與經營城市結合的要求一拍即合,形成了《許昌市建設旅游名城與旅游目的地總體策劃》的委托項目。經過半年的努力,策劃成果于2006年11月8日通過評審,專家組和許昌市給予成果高度評價,使我們對“旅游與城市發展”這一課題的探索,落地開花。
對于任何一任政府而言,如何加速城市化進程,提升城市競爭力,打造城市形象名片,提升第三產業比重,始終都是第一位的工作;旅游要為此做出貢獻,并成為城市發展的動力產業,才可能成為一把手真正重視的事情。林峰博士今年提出了旅游產業與城市經營整合的新理念(7月24日中國旅游報《城市經營中的旅游方略》),必須把旅游產業的發展,納入城市經濟工作的主渠道中,成為黨政工作的主流方向,旅游產業發展才能有突破。
“旅游名城”,正是這一整合的成果。
對于大多數已經成為“優秀旅游城市”的地區來說,“旅游名城”可能正是你可以選擇的新目標和新模式!
一、獨辟蹊徑,打造旅游目的地
1、許昌現狀――旅游欠發達、缺少周邊支持、資源不足
許昌市位于河南省中部,是中原城市群中的重要工業城市。經濟發達,城市環境良好,文化積淀深厚,曾為漢魏時期故都,是中原五大古都之一。旅游資源豐富,其中曹魏文化、鈞瓷文化和花卉溫泉是許昌獨具的品牌資源,譽為“魏都、鈞都、花都”。 近年來許昌市旅游發展較快, 城市環境、公共設施和旅游基礎設施建設、 景區建設、旅游產品開發、 旅游業和旅游市場發展都取得一定成績。旅游發展的政府運作和政策扶持基本到位。 2004 年被評為中國優秀旅游城市和園林城市。許昌市雖然名列中國優秀旅游城市,但統計顯示: 2005 年,河南省旅游人次突破 1 億,全省旅游總收入已突破 800 億元,占全省 GDP 的 8 %;而許昌市旅游總收入占 GDP 的比重還不到 2% ,遠遠低于全國水平 5.4 %和河南省水平 8 %。統計分析說明,許昌在中原城市群旅游市場的份額極少,不到四十分之一,對入豫旅游者沒有吸引力,旅游產業尚未成為許昌市的支柱產業。
在河南省現有的旅游大格局中,目前主要有三條旅游帶:一是以鄭汴洛為核心的傳統黃河旅游帶,二是以安陽、鶴壁、新鄉形成的由黃河和太行上相結合的景觀帶,三是以伏牛山為主體的新興自然生態游線。而許昌作為這樣一個有著悠久歷史文化的古城并沒有納入到任何一個游線的結構之中,也沒有那一個城市來帶動許昌發展成為一個過境旅游目的地,那么如何發展許昌旅游?
我們得出的結論是: 只有靠許昌自己!――許昌只能自己打造旅游目的地!
雖然許昌已經成為優秀旅游城市,但是,缺乏故都形象和核心吸引物,城市知名度不高,旅游資源開發和轉化為旅游產品的水平較低,大型旅游項目和旅游品牌產品較少,旅游產業規模小,旅游供給不足等,反映許昌市“小旅游”的現狀與旅游名城之間尚有相當差距。 事實說明,優秀旅游城市不一定就是旅游名城。名城之“名”只能來自鮮明的城市形象和著名旅游品牌形成的強大的旅游吸引力。 而只有跳出許昌,站在河南省旅游大格局的高度,以大旅游的氣魄從根本上改變旅游形象和旅游產業結構,才能使許昌成為旅游目的地,在旅游市場名聲大振。
2、探尋成為目的地的基礎――市場基礎?資源基礎?運營基礎?
許昌能夠成為目的地嗎?在我們開始進場的時候,這還是一個問題!
靠資源?好像很難。靠市場?休閑發展的機會很大。靠政府運營能力?許昌城市建設管理與管理水平很高。提升許昌城市旅游,最終還是必須依托市場機遇,著眼于資源獨特性的基礎。
許昌,因曹操“挾天子以令諸侯”,移都25年而天下聞名;一部《三國演義》,成為東亞和華人圈中的圣經,使許昌歷史文化生動而清晰。
鄢陵縣,接壤許昌城市的西部郊縣,50多萬畝花卉苗木基地,全國最大,是南花北移的過渡地。在萬花叢中,還有溫泉。
許昌城市建設,在近三年時間里,發生了巨大的變化, 在建設優秀旅游城市工作中,創造了“四城同創”(優秀旅游城市、園林城市、衛生城市、森林城市)模式,成功打造了宜居城市,風貌煥然一新,政府、企業、居民形成了建設城市風貌的高度認同感和參與性。
鈞瓷,中華文明的經典代表之一;許昌禹州的神垕古鎮,至今仍是鈞瓷生產交易的中心,保留了古老的工藝,古街、古廟,煙囪林立。
經過深度的資源考察與分析,我們最后落地到這四個方面,作為我們創造“名”城的核心資源基礎。
然而,從旅游目的地的角度看,這些資源如何才能成為可說、可看、可游玩的旅游產品和旅游吸引力呢?這才是真正的難題。如何才能把旅游開發與城市建設結合起來呢?
3、緊緊抓住市場――雙重旅游目的地開發構架
許昌在河南省的中間位置,距鄭州 80公里 。而河南是中國人口最多的一個省,鄭州作為中原城市群的中心已經具有非常好的發展,應該說許昌具有非常好的交通區位優勢。以許昌為中心的 100 公里 - 300 公里 的 1 - 3 小時的車程輻射圈,不僅覆蓋了河南省全部區域輻射到山西的晉城,安徽的阜陽,山東的菏澤。在這個輻射圈里有三千萬以上的城市人口,具有很高的消費能力,因此許昌做休閑旅游的市場基礎非常好,而觀光旅游依托鄭州這個中心和鄭汴洛這條游線,分流游客到許昌的這個可能性極大。經過市場調研,我們認為許昌作為休閑和觀光目的地的市場基礎是完全具備的,關鍵是許昌以什么東西分流客源?
許昌市 市全境總面積 4996 平方公里,現轄禹州市、長葛市、許昌縣、鄢陵縣、襄城縣和魏都區,賦存各類旅游資源 85 種(處) ;盡管已開發建成 5 個國家 2A - 4A 級景區, 4 個全國首批工農業旅游示范點 ,但由于以往旅游開發無統一規劃,各地就資源論資源,以各系統、單個景區分散進行,造成資源浪費,甚至主題相悖,無法以系統產品和旅游品牌形成許昌旅游核心吸引力。
就市場而言,許昌近鄰鄭州及以鄭州為中心的中原城市群,是許昌旅游開發最直接,最有消費能力,最容易開發的市場;這一市場是一個休閑為主的市場,包括商務休閑、居民假日休閑、會展休閑三大市場。而中原觀光旅游市場已經形成了鄭汴洛的構架,開發需要更加充分的旅游吸引物建設和游線發展。從資源基礎來看,花卉溫泉資源、許昌城市環境資源,是許昌已經形成的較易開發和具有獨特性的資源。
因此,我們認為,許昌應該按照 觀光與休閑兩重目的地 進行構架 ,形成更加明確的產品和市場目標。在 區分觀光與休閑兩個目的地層次,分別進行系統打造的 同時,通過 相互補充,形成許昌旅游的整體目的地。
4、落地產品策劃――包裝三大品牌,形成產品系列結構
許昌建設旅游目的地,必須以市場為導向,資源為基礎。
經驗教訓證明:在這樣廣大的城市范圍內,沒有旅游品牌支持決不可能具有獨特的旅游吸引力從而構筑起區別于中原城市群的旅游形象。通過對許昌旅游資源分析,我們認為,曹魏故都是許昌影響力巨大的壟斷性的資源,在這個背景后隱藏著眾多故事和人物線索;另外一個是鄢陵的花木基地,可以把生產型的基地轉化為很好的觀光休閑型產品;神垕古鎮作為鈞瓷古鎮的影響力實際上有限的,考察后我們發現這種保持原生態的古鎮本身價值巨大,其遺存的古老生產和生活方式造成一個“活著的古鎮”,完全具有申報世界文化遺產的資格,也是打造許昌觀光目的地的重要開發點。
基于此,我們確定了許昌旅游的主題: 曹魏故都,智慧之旅;宜居花城,休閑之旅;神垕古鎮,體驗之旅。
在三大品牌中, 曹魏故都作為城市形象和目的地品牌,是許昌城市的核心品牌 ;尤其重要。許昌因曹操而成為曹魏故都,因曹魏故都而有了歷史遺產。
以曹魏故都為主題、四季花城為核心景觀,通過“宜居花城”建設,服務于外來游客和本地居民休閑消費需求, 打造 中原最大的生態休閑產業集聚區和生態休閑旅游目的地 , 樹立“中原宜居花城”的生態旅游品牌形象。 “宜居花城”――中國十大宜居城市,自然、人文、經濟生態和諧統一的宜居宜旅城市。
以鈞瓷文化為基礎的“神垕古鎮”是本策劃中的許昌旅游目的地打造的三大核心旅游品牌。 我們將“神垕古鎮”稱為“活著的古鎮”,具有“千年窯火不斷,傳承中華文明”的獨特性。神垕古鎮作為活著的古鎮,其制窯工藝千年流傳,以神垕古鎮為核心旅游吸引物,以古鎮風貌、歷史文化、民俗風情、傳統陶瓷作坊生產、古玩市場、鈞瓷旅游紀念品等內容,整合集觀光休閑、體驗參與、購物娛樂、藝術學習為一體的文化性旅游產品將形成許昌旅游的一大特色及賣點。
因此,“神垕古鎮”完全有機會成為中國十大古鎮之一,成為全國一般游客和國際一般游客都感興趣的旅游目的地, 從而超出鈞瓷旅游的狹隘范圍,成為中國古鎮旅游的領軍品牌。
