云南旅游地產(chǎn)市場對接成痛點 營銷模式需創(chuàng)新

　　原標(biāo)題：云南旅游地產(chǎn)市場對接成痛點 營銷模式需創(chuàng)新

　　云南豐厚的自然和人文資源早已被全國熟知，旅游業(yè)也成為云南幾個重要產(chǎn)業(yè)之一。從2005年開始，云南旅游開始二次創(chuàng)業(yè)，在相應(yīng)政策支持下，十年間云南旅游業(yè)現(xiàn)已逐漸從旅游大省向旅游強省轉(zhuǎn)變。在這期間，也是云南旅游地產(chǎn)從無到有的過程，它與旅游業(yè)相輔相成，也逐漸成為旅游業(yè)品質(zhì)提升、人氣聚集的重要支撐因素之一。據(jù)云南房地產(chǎn)協(xié)會的統(tǒng)計，截至目前，云南旅游地產(chǎn)計劃投資總額已經(jīng)超過2萬億元。住宅型的房產(chǎn)從投資到銷售都在下降，而商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)上升較快，2013年完成開發(fā)投資283.93億元，同比增長63.7%。旅游度假熱潮是開發(fā)商蜂擁而至的重要原因。但熱潮之下，如何把全國范圍內(nèi)的人氣聚集過來，消化供應(yīng)存量，帶動產(chǎn)品運營，是擺在各地政府和開發(fā)商面前的首要問題。而目前省內(nèi)具備整合性及專業(yè)性推廣平臺的缺失，也是云南旅游地產(chǎn)裹足難行的重要原因之一。

　　市場對接成痛點

　　各具特色但也各自為戰(zhàn)，也許正是目前云南旅游地產(chǎn)推廣現(xiàn)狀的寫照。相比國內(nèi)其他城市的旅游地產(chǎn)，云南省旅游地產(chǎn)起步較晚，至今發(fā)展時間也就十來年的時間，產(chǎn)品在知名度和成熟度上都較為落后。在云南旅游地產(chǎn)業(yè)界，一些已成型的產(chǎn)品仍然面臨著空置率較高的問題，而正在準(zhǔn)備走向市場的產(chǎn)品，由于各地開發(fā)商都只能依靠自己的營銷力量推廣，其影響力也比較有限。云南這一塊空氣上佳、文化豐厚的寶地，仍然沒能強勢吸引全國人民的眼球。談起深度體驗、度假式的慢生活，大家還是會把目光投向海南、廣西等發(fā)展較為成熟的地區(qū)。

　　在今年大理兩會期間，大理佳利集團(tuán)董事長趙中柱作為工商界的委員，認(rèn)為大理房地產(chǎn)投資方面仍然具有巨大的潛力和優(yōu)勢。他建議地方政府能積極推動外銷宣傳，便于企業(yè)做好營銷工作，讓大理獨具優(yōu)勢的房地產(chǎn)產(chǎn)品能走向全國，也同時讓大理更好地走向世界。這樣的建議得到了業(yè)界許多人的贊同，也正是因為它反映出了很多旅游地產(chǎn)業(yè)界人士的心聲。云南并不是缺乏有競爭力的優(yōu)秀產(chǎn)品，而是缺乏一個有統(tǒng)籌力、有計劃性，具備專業(yè)能力且有較強推動力的高效推廣平臺。

　　有業(yè)界人士表示，目前云南旅游地產(chǎn)發(fā)展的痛點之一，也正在于全盤整合力度較弱，整體知名度還未形成，對于有購買力的潛在客戶對接渠道也十分有限。

　　外地成功經(jīng)驗帶來思考

　　昆明理工大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營管理教研室主任鄧曉盈認(rèn)為，國內(nèi)最早出現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的地方是深圳，至今也已有二十年左右的發(fā)展歷程。隨后，海南、上海、杭州、桂林等地逐漸也產(chǎn)生了同類型的產(chǎn)品。因為不同地區(qū)資源優(yōu)勢和市場狀況不同，所以各地的推廣模式也不盡相同，項目的運營狀況自然也是高低有別。鄧曉盈認(rèn)為，旅游地產(chǎn)是一種很特殊的產(chǎn)品，如果只是把單純的住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)的運作模式照搬過來，是注定會失敗的。

　　目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)推廣較為成功的省份也是經(jīng)過很長時間的經(jīng)驗摸索和積累，才慢慢形成一種成熟的模式。以海南省旅游地產(chǎn)的發(fā)展為例，包括中信、華潤、萬科、雅居樂、魯能、富力等開發(fā)商齊齊扎堆海南，大量的房地產(chǎn)項目商、投資額和開發(fā)量均沖上歷史高峰，存量無法消化，產(chǎn)品空置也隨之而來。整個旅游地產(chǎn)項目的銷售難度不斷加大，而媒體投入宣傳費用的產(chǎn)出比越來越低，現(xiàn)場客戶來訪率也十分有限。鑒于這樣的情況，一些項目開始轉(zhuǎn)變營銷方式，總結(jié)下來，主要是在全國造勢，讓品牌形象形成較廣的覆蓋面，同時在省內(nèi)市場建立品牌的高度，同時通過區(qū)域外目標(biāo)市場的落地營銷，擴(kuò)大項目的圈層數(shù)量，最后著重強調(diào)體驗式營銷，通過現(xiàn)場客戶全接觸點營銷有效促進(jìn)認(rèn)籌客源成交。

　　鄧曉盈認(rèn)為，相比云南省資源豐富，海南省旅游地產(chǎn)依托的資源其實很單一，但是整個海南在整合推廣方面卻做得很好，讓消費者逐漸形成一種旅游品牌的認(rèn)知，從而促成對產(chǎn)品的認(rèn)同。這并不是哪一個開發(fā)商獨自可以完成的工作，它需要強有力的平臺支撐。

　　整合資源精準(zhǔn)推廣或成秘鑰

　　云南省坐擁豐厚的自然人文資源，也早已引得外來及本土開發(fā)商紛紛進(jìn)軍旅游地產(chǎn)界。旅游業(yè)也仍然是云南省重點發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著帶薪休假的制度落實，中國即將進(jìn)入全民休假時代。游客也不再滿足于純觀光的旅游方式，對旅游新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的要求更高。在這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時刻，搭建創(chuàng)新型資源整合的強勢平臺，精準(zhǔn)對接有效市場，或許是云南旅游地產(chǎn)的成功秘鑰。

　　搭建整合型專業(yè)平臺，或許能在一定程度上改變營銷推廣困局。通過強勢平臺在全國范圍內(nèi)樹立云南旅游地產(chǎn)品牌形象，統(tǒng)籌云南各地不同個性特色的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，通過計劃性的宣傳推廣，對各類傳播媒介進(jìn)行組合，形成推廣強勢。同時，創(chuàng)新平臺也需借助互聯(lián)網(wǎng)思維，將產(chǎn)品和客戶進(jìn)行細(xì)分，利用新型媒介，從傳統(tǒng)線下銷售向線上互動、線下成交結(jié)合轉(zhuǎn)型，宏觀層面進(jìn)行大品牌造勢，微觀層面則聚焦于目標(biāo)客戶群的小眾精準(zhǔn)營銷，改變由于房源地和客源地的分離而形成的旅游地產(chǎn)信息的雙向不對稱交流。同時通過資源整合型平臺，發(fā)展體驗式營銷，讓客戶群體親身體驗加深印象。以這樣統(tǒng)籌形式在區(qū)域外對接市場，每個產(chǎn)品的營銷成本也會大為降低，而推廣效果則會更為高效。