錦江股份近日發(fā)布的2016年8月簡(jiǎn)報(bào)顯示，錦江旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌錦江之星在8月的平均出租率為84.87%，RevPAR（平均每間可供出租客房收入）為164.95元/間，較2015年同期雙雙出現(xiàn)下降。事實(shí)上，錦江之星在8月業(yè)績(jī)表現(xiàn)的下降并非孤例。近年來，錦江之星的平均出租率和RevPAR數(shù)據(jù)一直保持下滑。與此同時(shí)，錦江之星也在積極采取一系列動(dòng)作，對(duì)酒店進(jìn)行升級(jí)改造。然而就數(shù)據(jù)來看，成效卻并不顯著。在經(jīng)濟(jì)型酒店整體乏力的大環(huán)境下，錦江之星的“內(nèi)修”終究難掩疲態(tài)。
出租率、RevPAR連年下滑
品牌升級(jí)難挽頹勢(shì)
作為國(guó)內(nèi)首家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，近年來錦江之星的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻略有低迷，無論是在平均出租率上，還是RevPAR的表現(xiàn)上，都在連年下降。日前錦江股份發(fā)布的2016年8月簡(jiǎn)報(bào)也顯示，錦江之星8月的出租率、RevPAR均有下降。
據(jù)公開資料，錦江之星旅館有限公司于2010年由H股回歸錦江股份A股。據(jù)2011年年報(bào)，錦江之星的平均出租率為87.27%，此后逐年下滑，到2015年時(shí)已降至78.83%。據(jù)2016年半年度報(bào)告顯示，2016年上半年錦江之星的平均出租率進(jìn)一步減少為75.38%。
與平均出租率類似，錦江之星的RevPAR也在不斷下滑。在2011年時(shí)，錦江之星的RevPAR為157.14元/間，而到2015年時(shí)也已一路降至143.42元/間。至2016年上半年，錦江之星的RevPAR已為137.29元/間。
在平均出租率和RevPAR雙雙下滑的同時(shí)，錦江之星“升級(jí)”進(jìn)程也隨之而來。2011年時(shí)，錦江之星宣布推出第四代升級(jí)版酒店產(chǎn)品，突出了商務(wù)功能。據(jù)稱，此次是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)就酒店產(chǎn)品更新?lián)Q代情況首次對(duì)外公開發(fā)布信息。之后在2014年，錦江之星進(jìn)一步在第四代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了“升級(jí)版”。
2015年底，錦江之星再度宣布對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分改造，發(fā)布了錦江之星、錦江之星品尚、錦江之星風(fēng)尚三大子品牌，分別針對(duì)都市白領(lǐng)商務(wù)人士、中端商務(wù)人群和個(gè)性化需求人群。錦江之星方面表示，此舉是為了更好地把握“80后”、“90后”這一消費(fèi)主力軍，在LOGO更新升級(jí)的同時(shí)，錦江之星對(duì)酒店設(shè)施也進(jìn)行了改進(jìn)。
資料顯示，錦江之星創(chuàng)立于1997年，是錦江國(guó)際集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)之一，也是國(guó)內(nèi)最具代表性的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌之一。但在經(jīng)濟(jì)型酒店整體乏力的大背景下，盡管錦江之星自身在不斷升級(jí)，就目前的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，并沒有對(duì)錦江之星在出租率和RevPAR等業(yè)績(jī)表現(xiàn)上提供太大助益。
加速品牌細(xì)化
反致同質(zhì)化問題凸顯
在2014年錦江之星推出第四代升級(jí)版酒店產(chǎn)品后，錦江旗下中端品牌錦江都城副總裁張斌曾向媒體表示，第四代錦江之星可以納入中端酒店系列。這也從側(cè)面點(diǎn)明了錦江之星升級(jí)的尷尬，即品牌差異化過小。
經(jīng)細(xì)分后，目前錦江之星共有錦江之星、錦江之星品尚、錦江之星風(fēng)尚三類子品牌。而這三類子品牌在包括選址等方面，都有一定相似。
選址上，三類子品牌均有一定重合。據(jù)公開資料顯示，錦江之星標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品選址為各類城市的商務(wù)中心、交通樞紐附近區(qū)域、會(huì)展中心、大型商業(yè)中心等。錦江之星品尚則選擇特大城市城區(qū)，一線城市的商務(wù)區(qū)、二類地段以上；二線城市的中心城區(qū)、一類地段以上。標(biāo)準(zhǔn)版和品尚在地理位上存在重合，而錦江之星風(fēng)尚的選址定位則干脆與標(biāo)準(zhǔn)版類似。
而錦江之星品尚的境地則更為尷尬。據(jù)稱，錦江之星品尚針對(duì)中端商務(wù)人群，與錦江都城形成銜接和過渡，且錦江方面也認(rèn)為可以將其納入中端酒店范疇。然而在這之后，張斌又補(bǔ)充道，不鼓勵(lì)錦江之星升到錦江都城，錦江之星也升不到錦江都城。由此可見，錦江堵住了錦江之星品尚的進(jìn)一步發(fā)展之路，屬于中端酒店，但是又讓位于正牌中端酒店錦江都城，定位不上不下。
對(duì)于此次品牌細(xì)分，有業(yè)內(nèi)人士明確指出，這種調(diào)整最大的問題是各個(gè)酒店之間的品牌差異化太小，導(dǎo)致無法真正在市場(chǎng)形成品牌影響力。
據(jù)該業(yè)內(nèi)人士介紹，錦江之星在國(guó)內(nèi)原有的經(jīng)濟(jì)型酒店中的布局最早，但市場(chǎng)份額并沒有拔得頭籌。近年來，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，各大公司紛紛向精品酒店躋身。錦江為降低經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)自身的影響，同時(shí)進(jìn)一步跟上市場(chǎng)變化節(jié)奏，因此將品牌細(xì)分出來，對(duì)原有的錦江之星進(jìn)一步細(xì)化，減少經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)中的影響，另外將有物業(yè)條件基礎(chǔ)的店進(jìn)行向準(zhǔn)中端酒店靠近。
“從戰(zhàn)略上講，這個(gè)方向是沒有問題的。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“錦江之星是分了，但過于細(xì)分的品牌和沒有品牌無異。我認(rèn)為，這種規(guī)劃只能維持收益率，但想提高，仍然是揚(yáng)湯止沸。”
市場(chǎng)疲軟增添壓力
升級(jí)內(nèi)容或可破局
值得注意的是，錦江之星在不斷更新?lián)Q代、增加數(shù)量的同時(shí)，平均房?jī)r(jià)近年卻一直保持在181元左右。目前經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)整體疲軟，經(jīng)濟(jì)型酒店在面對(duì)逐年抬升的成本時(shí)仍要保持低價(jià)，這無異于壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤(rùn)空間。另外，市場(chǎng)中各經(jīng)濟(jì)型酒店品牌林立，也給錦江之星業(yè)主和酒店方帶來了壓力。
據(jù)了解，在錦江之星進(jìn)行品牌細(xì)分時(shí)，包括各大經(jīng)濟(jì)型酒店同樣也有類似定位的產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，華住、鉑濤、如家等都有類似的品牌。華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示：“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店在成本上升的同時(shí)數(shù)量也隨之增加，供大于求，沒有明顯改變特征的升級(jí)就效果不大了。”在各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌差異小的大背景下，錦江之星的各種動(dòng)作并未有效帶動(dòng)酒店數(shù)據(jù)提升便在意料之中。
目前錦江已經(jīng)開始發(fā)力中端市場(chǎng)，錦江都城也在快速圈地，然而在轉(zhuǎn)型中端市場(chǎng)的同時(shí)，并不意味著錦江之星本身的問題能夠得到解決。趙煥焱指出，要解決錦江之星自身的問題，功能升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)定位匹配，優(yōu)選升級(jí)內(nèi)容是關(guān)鍵所在。
然而也有業(yè)內(nèi)人士明言，錦江之星想要提高收益率，就必須完全摘掉經(jīng)濟(jì)型酒店的帽子。“經(jīng)濟(jì)型酒店如果升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了中端酒店，不升級(jí)市場(chǎng)無法存活，特別是在一二線城市。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的出路要么進(jìn)入資本市場(chǎng)，要么出售。“好一點(diǎn)的是，錦江本來就是上市公司，這個(gè)出路應(yīng)該對(duì)他們來說在資本市場(chǎng)就可以解決。”
北京商報(bào)記者 肖瑋 鄭藝佳/文 代小杰/制表
