齊云山腳下的自由家營地邱磊攝
對話嘉賓：
盧邦生黃山市休寧縣委書記
印書虎同程旅游副總裁
俞發(fā)祥祥源控股集團董事長
曹 杰皖新傳媒董事長
汪早榮深大智能集團董事長、智游寶創(chuàng)始人
主持人：
高舜禮中國社會科學院旅游研究中心特約研究員
話題1：亮點與態(tài)勢
主持人：今年5月國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年，全國旅游業(yè)實際完成投資12997億元，同比增長29%，預計2017年旅游業(yè)投資仍將持續(xù)升溫，繼續(xù)成為社會投資的新風口。請各位談一談，在全域旅游的大背景下，當今旅游投資的亮點和態(tài)勢。
曹杰：什么是亮點？我個人的看法，當有些東西是亮點的時候，可能它的危機就要來臨了，大家都去找亮點的時候，它可能就不是亮點了。在全域旅游的背景下，做好自己的事就是最大的亮點，因為旅游的趨勢大家都知道，未來30年、50年甚至更長時間內，都是朝陽產業(yè)，投資旅游行業(yè)的哪一個細分領域都是有道理的。如果投資不成功，不能怪市場。只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場。產品沒有自己的品質和特點，沒有自己獨特的DNA，什么亮點都可能不是亮點。
盧邦生：黃山市休寧縣具備投資和發(fā)展全域旅游的條件。我認為，全域旅游，第一，是全要素的。人們來到齊云山，體驗到一種幸福的感覺，因為有藍天、清新的空氣、青山綠水等，這些都是全域旅游的要素。當然，要素具備了，還要進行合理配置。2016年，休寧縣接待游客470萬人次，收入37億元，增幅在20%左右。今年前4個月，游客量達到140萬人次，同比增長17.94%，旅游收入13億元，同比增長18%，這幾項指標全部高于GDP和投資的增長速度。
印書虎：站在商業(yè)角度，投資符合自身發(fā)展的、符合合作伙伴共同收益的項目，肯定是對的。現(xiàn)在旅游行業(yè)里，已經(jīng)是你中有我、我中有你了。同程旅游這樣的OTA企業(yè)，現(xiàn)在也在涉足產業(yè)鏈的上下游，比如一個月前投資了國內一個不錯的民宿品牌花間堂。其實，傳統(tǒng)旅游六要素中背后有129個左右細分行業(yè)，這些細分行業(yè)都是能夠獲利的。上游有交通、酒店、景區(qū)目的地等。但是到底如何投資、投多少、以什么樣的方式進入，卻是很現(xiàn)實的問題。其他問題還包括：投資團隊進去后如何管理、怎么樣找到好的運營項目的人、如何和投資伙伴一起做到收益共享等。
汪早榮：說到目前旅游業(yè)投資態(tài)勢，我想從資源端和渠道端來分析一下：在渠道端，最近3年可以說投資相當火爆，但燒錢之后大家看到一個結果，流量紅利沒有了，也就是說燒錢是無效的，資本開始理性看待渠道端的投資。但是，渠道端就完了嗎？不是的，渠道端也需要在資本的利用以及產品創(chuàng)新上進行一些迭代，如果產品不創(chuàng)新，一再用一種簡單粗暴的做法，就違背了目前行業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢。隨著旅游市場的散客化、碎片化、差異化，旅游市場必須適應年輕人的消費特點，所以在渠道端用低價的模式聚集游客，已經(jīng)不符合市場的發(fā)展。
最近，我們驚喜地看到，資本在資源端的投資越來越大，而且資源端的投資越來越細化，這種細化是圍繞目的地各種業(yè)態(tài)來展開的。資源端的投資聚焦在彌補目的地業(yè)態(tài)上的短板，這就是我們今天看到資源端已經(jīng)覺醒，而且在用很好的武器在武裝自己。動作比較快的三五年前就已經(jīng)涉足了，從目的地向全域轉化發(fā)展。現(xiàn)在，幾乎各個省份都成立了自己的旅游發(fā)展基金，因為大家都認識到需要實際的主體把自己的資源運營好。不僅是傳統(tǒng)旅游集團，新組建的旅游集團也一樣，基本上都是用資金來掌控核心景區(qū)，有的是收4A要升5A的資源型景區(qū)。也就是說，大家都是在老祖宗、老祖先、老天爺留下來的資源上做文章，無中生有的模式越來越少，因為這幾年的實踐驗證，無中生有的模式是很困難的。大的旅游集團都打造了一些新興業(yè)態(tài)，這就是資本在資源端發(fā)揮作用，資源端越來越知道輕重并舉、產融結合。
俞發(fā)祥：我認為未來的旅游應該朝著專業(yè)化發(fā)展，因為旅游鏈條特別長，但真正意義上的、在旅游新業(yè)態(tài)領域中做得特別專業(yè)的公司卻很少。現(xiàn)在祥源在研究直升機旅游，還有旅游商業(yè)等，發(fā)現(xiàn)這些領域都很少有很好的專業(yè)公司。其實對于未來的旅游市場來講，這種專業(yè)化的運營特別重要。
在旅游目的地的打造上，有華僑城、有迪士尼，都實現(xiàn)了連鎖化。但在以自然景觀為主的目的地中，還沒有連鎖化模式。在這個領域中，祥源可以說是第一家以自然景區(qū)為核心進行“景區(qū)+”連鎖化探索的企業(yè)。連鎖就要按照連鎖的屬性來做，要把系統(tǒng)、管理、運營、營銷等做起來。
在此基礎上，要特別關注游客的社群化。游客到一個地方旅游，不是來一次這么簡單，要讓游客產生黏性，游客也是目的地的推廣者，接下來甚至是旅游企業(yè)的一分子、是平臺里的創(chuàng)業(yè)者。所以，在很大程度上，一定要把社群很好地建立起來。
話題2：跨界投資
主持人：近年來，跨領域投資旅游業(yè)的案例非常多。跨領域投資對旅游業(yè)發(fā)展會有哪些影響？應該注意哪些問題？
汪早榮：這個問題要從正反兩方面來看：正的方面，發(fā)展大旅游，資金越來越多對我們來說肯定是好事，會使這個行業(yè)更加繁榮，而且跨行業(yè)做出業(yè)績來的不在少數(shù)。反的方面，有很多行業(yè)轉到旅游行業(yè)后水土不服，有很慘痛的教訓。
所以，跨界、跨領域投資要請到合適的專家和團隊，企業(yè)從一開始就要清楚要做什么產品、發(fā)展戰(zhàn)略是什么，然后再去決定要做什么。而不是野蠻地砸多少錢來做旅游，認為這么多錢砸下去，沒有不成功的道理，這是沒有用的。旅游是一個慢工出細活的領域，需要工匠精神，還要試錯，與傳統(tǒng)產業(yè)很不一樣。
印書虎：同程旅游現(xiàn)在的角色，可能是投資者，也可能是被投資者。我借用一句很俗很土的話，錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的。有這么多錢投入旅游業(yè)，不管是投資于渠道、目的地的建設還是酒店等，都是好事，會推動整個行業(yè)的發(fā)展。
在整個投資過程中，投資者需要給所投團隊信心、指導，這是除了資金之外更重要的部分。舉一個很簡單的例子，騰訊是同程旅游非常重要的股東，騰訊除了給同程旅游B輪、C輪的投資之外，還會給同程其他形式的便利，其實也是一種合作，當然這些都是按市場規(guī)律進行結算的，但有些合作確實會成為同程這樣的企業(yè)非常重要的收入來源。其次，騰訊每年會召開投資企業(yè)的高峰論壇，比如近幾天同程市場部的副總裁就去香港參加了騰訊組織的技術交流和市場交流活動。我覺得這是非常重要的，作為投資方來說，除了給錢，可能要給到更多的業(yè)務上的支持，或者是工作方法、人員、企業(yè)戰(zhàn)略方向的支持。
此外，做旅游要有工匠精神，有的時候投了很多錢之后產品還是做不好，然后就特別急著有收益，急著收回投資，這樣肯定是不行的。祥源控股集團在齊云山項目上不停地投入、不停地打磨、不停地把產品做得越來越細，精細化程度越來越高，包括硬件的配套，我覺得這樣的精神和投資人就是讓人非常歡迎的。
主持人：去年我去同程旅游考察過，我認為同程旅游也是一個跨領域投資的企業(yè)，投資旅行社以后有一個做法很好，不是像傳統(tǒng)的旅行社一樣去經(jīng)營，而是在市場的細化分工上下了很多工夫，比如說，開發(fā)銀發(fā)旅游市場方面做得非常細致深入，還利用了手機微信等，對傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)進行了改造提升。這是跨領域投資旅游的企業(yè)，應該吸收借鑒的。
印書虎：謝謝您的評價。同程旅游在黃山也收購了一家當?shù)乇容^大的旅行社，前兩天我去那家旅行社看了一下。今年以來，這家旅行社業(yè)績增長非常快，用線下的管理思維做業(yè)務，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和企業(yè)文化管理員工。這項投資，說實話，經(jīng)歷了一段的磨合之后，才看到效果。同程旅游在一些細分領域不斷植入自己的新想法和新思維，服務自己的客群。同程是一家線上旅游企業(yè)，后來投資線下旅行社，開始有不適應，線上思維和線下傳統(tǒng)旅行社多年耕耘的經(jīng)驗和積累，肯定有不一樣的地方，這是很自然的，關鍵是經(jīng)過磨合，最終實現(xiàn)了雙贏。
盧邦生：旅游發(fā)展需要資金，但周期很長，投資回報很慢。為了促進旅游業(yè)發(fā)展，吸引跨界投資無疑是有好處的。但是跨界投資也有不足，一開始肯定是外行干內行的事，失敗的風險很大，一旦投資失敗，對社會來說就是資源浪費。
我認為跨界發(fā)展必須注意兩個問題：第一，必須有一個專業(yè)的團隊；第二，必須有精準的旅游產品定位。比如齊云山自由家營地的負責人告訴我，那里每到周六、周日和節(jié)假日都訂不到房，這就是一個定位很精準的產品。
齊云山項目對于休寧縣來說，可以說是在皇冠上打造了一顆閃亮的珍珠。休寧是一個旅游發(fā)展的好地方，全縣有兩個4A級景區(qū)，有些景區(qū)不知名，或者游客來了以后不覺得怎么樣。所以有了一個好的團隊、有了一批好的產品，對地方旅游發(fā)展的影響是很大的。
曹杰：我不太贊成現(xiàn)在這種分類方法，這家企業(yè)是內容類、那家企業(yè)是渠道類、另一家企業(yè)是服務類等，然后根據(jù)分類制定不同的稅收政策等一系列大政方針，我覺得這種做法是值得商榷的。我個人認為在萬物互聯(lián)的時代，資本沒有跨界之說。就像祥源投資旅游業(yè)一樣，僅僅是一個企業(yè)的轉型行為，這個企業(yè)投資了文化、投資了旅游，就進入到了旅游行業(yè)。現(xiàn)在在很多傳統(tǒng)領域，進來了民營企業(yè)以及其他類型的企業(yè)，這是一種普遍現(xiàn)象，我覺得在資本面前真的沒有邊界。
既然進入旅游這個行業(yè)了，就要認真做準備，準備不好的話，很可能就失敗了。所以把自己的事做好，在任何行業(yè)都是有生命力的，尤其是旅游行業(yè)，當下真是一個旅游業(yè)發(fā)展非常好的時代、非常好的結點。
俞發(fā)祥：祥源控股集團是旅游行業(yè)的新兵。從跨界的角度來講，說實話，如果有第二次轉型機會的話，我們很有可能不做跨界的事了。跨界真的是太辛苦了。跨界發(fā)展可能碰到的難題有：對法律法規(guī)不了解、不熟悉，導致規(guī)劃無法落地、土地拿不到等，不僅要付出金錢的代價，更要付出時間的代價，這可能是最寶貴的。在專業(yè)領域是常識的問題，對于跨界發(fā)展的企業(yè)來講，卻可能是一個很大的問題。比如旅游行業(yè)的游客數(shù)量，祥源是進入這個領域才明白的，游客人數(shù)和人次原來可以相差那么多。
這些話說起來就長了，我重點說一說專業(yè)團隊的搭建問題。剛剛進入旅游行業(yè)時，我以為各個細分領域都找到最牛的人或最牛的企業(yè)就行了，比如從迪士尼、萬達挖一些優(yōu)秀高管過來。后來我們發(fā)現(xiàn)，恰恰是真正適合自己企業(yè)商業(yè)模式的人才團隊的建立，不是那么容易的，特別精準地找到需要的人特別難。隔行如隔山，跨界真的不容易，時至今日，我都不能說祥源集團成功地跨出了這一步。
此外，旅游的產業(yè)鏈非常長，祥源旗下各個專業(yè)公司的人員管理也是一個很關鍵的問題。通常，這些人都很有個性，這些專業(yè)人才要既能夠做出讓游客尖叫的產品，又能夠在企業(yè)發(fā)展的軌道上運行，這種跨界管理，很不容易。
經(jīng)過很長時間的摸索，祥源得出來幾個結論：一是分賬機制必須建立好，專業(yè)公司的運營情況一定要跟運作的這個人有關，而且跟這個人的團隊也要有關；二是在大的目標路徑要達成共識；三是價值觀要趨同，至少在人品方面，一個人可以喜歡這種工作方式、也可以喜歡那種工作方式，但是合作雙方價值觀要趨同；四是這些專業(yè)公司過去要有成功的案例和經(jīng)驗。
這幾年，祥源先后投資了十幾家專業(yè)公司，未來計劃投資50家這樣的企業(yè)，對這些企業(yè)的管理就要花費很大的精力，但這件事一定要做，還一定要做好。我認為未來誰把專業(yè)化產品做強了，誰就能形成行業(yè)壁壘。所以我們花費很大精力與這些專業(yè)公司的團隊溝通，同時集團的法務、財務、人力部門不斷給這些公司提供幫助和服務，因為許多專業(yè)公司還處于初創(chuàng)時期。
話題3：也談特色小鎮(zhèn)
主持人：接下來的這個問題也與旅游投資有關。現(xiàn)在許多地方都在推動特色小鎮(zhèn)建設，出現(xiàn)了某種“過熱”現(xiàn)象。投資過多，肯定會出現(xiàn)一系列問題，包括真正做產品、做產業(yè)的市場主體，會發(fā)現(xiàn)投資后并沒有達到預期效果，或者說最初設想非常好，最終成為一堆爛尾樓。近段時間我看了一些旅游小鎮(zhèn)，多數(shù)是比較好的、比較切合實際的，都是調研了旅游市場需求的，包括齊云小鎮(zhèn)。請大家談一談特色小鎮(zhèn)建設與旅游目的地打造的關系。
俞發(fā)祥：祥源控股集團打造齊云小鎮(zhèn)最早的模型，是加拿大的班夫國家公園。模式很簡單，就是“景區(qū)+”，景區(qū)有人流，然后小鎮(zhèn)上衍生、配套一系列服務。班夫國家公園是一個很大的國家公園，游客一般是在公園里面觀光、在小鎮(zhèn)里面解決其他配套服務的需要，小鎮(zhèn)里的服務品質并不亞于溫哥華等加拿大的大中城市。而中國的旅游市場上還普遍存在旅游商品同質化、價格虛高等問題，游客很難享受到與城市基本相同的服務品質。
實際上，齊云小鎮(zhèn)的打造走了很多彎路。最早找的幾位規(guī)劃大師都是做城市規(guī)劃的，即使是著名建筑師或規(guī)劃師，做一個小鎮(zhèn)的規(guī)劃時，可能還是會出現(xiàn)問題。做一個好的旅游小鎮(zhèn)，很大程度上要有一定的產業(yè)基礎，雖然旅游六要素都是產業(yè)，但是還要有配套的產業(yè)，旅游設計、旅游商品、建筑、經(jīng)營模式等方面，都要有跟別人不一樣的地方。我認為特色小鎮(zhèn)的核心問題，就是要有特色產業(yè)和品質性。
齊云小鎮(zhèn)還是留下很多遺憾：第一，整體上建筑的差異性還是不夠大，沒有給游客一種很強烈的親近感；第二，商業(yè)氛圍的營造以及商業(yè)服務，還需要很大提升，特別是冬季和夜晚的產品。齊云山是大黃山旅游的組成部分，黃山旅游主要是看山、看文化、看歷史，而從旅游要快樂的角度來看，齊云山可以做一些互補性、互動性的產品，提升游客的體驗度。齊云小鎮(zhèn)還會建設二期、三期，盡量彌補這些遺憾。
主持人：俞董事長說，小鎮(zhèn)的建設跟產業(yè)特色、品質等密切相關，另外還強調了在做規(guī)劃的時候，要有主見和判斷才行。在小鎮(zhèn)建設方面，應該說這幾年取得的成績是非常大的，但是問題也比較明顯。
曹杰：我們這樣的企業(yè)也在做特色小鎮(zhèn)，可想而知特色小鎮(zhèn)有多么火了。去年底我們拿到一塊30平方公里的地，里面有好多小鎮(zhèn)。我同意集團做這件事的時候有這種考慮：我們集團下面有一個文化投資集團，以前做地產、商業(yè)、旅游等，我們一直希望能夠轉型，特色小鎮(zhèn)是一種新選擇。
我認為，做特色小鎮(zhèn)項目，一定要想清楚我們的消費者是誰，這些消費者需要什么，我們有什么特殊能力能夠滿足他們的需求。只有把這3方面想清楚，小鎮(zhèn)才能夠做出特色，否則跟房地產開發(fā)項目沒有什么區(qū)別。經(jīng)過大半年的磨合，做得還不錯，初步達到了我們設想的效果。
盧邦生：休寧縣進入安徽省特色小鎮(zhèn)名單的小鎮(zhèn)只有兩個，齊云小鎮(zhèn)是其中之一。今年以來，陸續(xù)有一些領導來齊云小鎮(zhèn)考察，都對小鎮(zhèn)給予了充分肯定，許多參觀過的人在開會、研討等場合，都把齊云小鎮(zhèn)作為一個典型案例來推廣。除此之外，休寧縣還有一個汽車特色小鎮(zhèn)，規(guī)模也很大。休寧縣還有豆干小鎮(zhèn)，計劃還要打造一個生態(tài)小鎮(zhèn)。今年2月18日，中央電視臺《新聞聯(lián)播》的頭條，用了兩分鐘的時間對這個生態(tài)小鎮(zhèn)的農業(yè)供給側改革進行了宣傳，這個小鎮(zhèn)的農業(yè)很少用農藥化肥，不用除草劑。節(jié)目播出以后，小鎮(zhèn)上茶園里產的茶葉價格上漲了50%。休寧還有一個小鎮(zhèn)歷史非常悠久，也計劃按照特色小鎮(zhèn)的模式來打造。
說了這么多，打造特色小鎮(zhèn)，我們認為要關注兩方面：第一，小鎮(zhèn)里必須要有特色鮮明的產業(yè)做支撐，齊云小鎮(zhèn)的特色就很鮮明；第二，要有一個市場主體，過去我們沒有用特色小鎮(zhèn)來冠名的許多街區(qū)和小鎮(zhèn)，在進行城市基礎設施投資以后就冷了，卷閘門就拉上了。所以小鎮(zhèn)里要有特色鮮明的產業(yè)，要有充滿活力的市場主體，這個市場主體推出的產品必須要有可持續(xù)性。
印書虎：前段時間特色小鎮(zhèn)炒得特別火，同程旅游圍繞這個主題專門開過一個會議。現(xiàn)在靜下心來想，特色小鎮(zhèn)到底是什么？站在游客角度，旅游特色小鎮(zhèn)應該給每位客人一個IP。也就是說，我們跟任何一個人講起某個特色小鎮(zhèn)的時候，如果這個人沒有去過，這個人聽到之后的第一反應，應該大概有一個印象，或者這個小鎮(zhèn)有一種能夠拿得出手的東西。我前兩天到黃山腳下的屯溪老街吃飯，第一個想到的是毛豆腐，到齊云山想到的就是道教文化。不管是全國知名的特色小鎮(zhèn)，還是區(qū)域范圍有特色的小鎮(zhèn)，推向市場的時候一定要有非常鮮明的IP，IP就是游客去的理由，這個非常重要。
汪早榮：有一些古鎮(zhèn)，原來就是景區(qū)，然后把它升級成度假目的地，這種景區(qū)是具有原始DNA的，因此發(fā)展一定要在“古”字上做文章。還有一種小鎮(zhèn)，本身不是景區(qū)，但有跟周邊景區(qū)相關聯(lián)的文化，靠著一個5A景區(qū)或者依托一個名勝風景區(qū)，小鎮(zhèn)是這個知名景區(qū)的配套。這些都具備打造為旅游特色小鎮(zhèn)的基本條件。除了這兩種情況之外，凡是無中生有、需要挖空心思去想主題、找特色、找產業(yè)的，我認為都是沒有生命力的。
從旅游的角度來講，游客通常只在小鎮(zhèn)上停留一兩天，但所有的配套服務要齊全，該有的內容都要有，能夠有讓游客留下來的理由。小鎮(zhèn)里不能都是一堆同質化的產品，那樣最終會變成一個無人肯去的地方。
話題4：愿景與建議
主持人：請嘉賓們用一句話或兩句話，談一談對祥源旅游模式的概括和對祥源今后發(fā)展的建議。
汪早榮：祥源控股集團從其他行業(yè)轉型到旅游行業(yè)來，能夠在齊云山開出這樣一朵花，是讓旅游業(yè)界非常開心的一件事。我認為祥源旅游未來就是朝著大平臺、大會員、大數(shù)據(jù)、大金融的方向發(fā)展，從我們服務過的旅游集團的發(fā)展脈絡來看，所有成功的旅游集團都是這樣做的，絕無例外。
印書虎：這次來到齊云山后，對祥源控股集團的了解更加透徹，所以接下來同程旅游跟祥源可以有更多的合作，一起合作共贏。同程和祥源同樣是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，現(xiàn)在也都面臨著轉型的選擇和轉型路上很多未知的風險，我們兩家企業(yè)可以一起在轉型的過程中攜手并進，脫穎而出。
盧邦生：休寧縣地方黨委政府給祥源集團的服務，有可能存在不足，但我們一直在努力。祥源集團有實力、有思想、有戰(zhàn)略眼光，明天一定會更美好。
曹杰：現(xiàn)在時代變化很快，無論是工業(yè)革命時代、信息時代，包括現(xiàn)在的移動互聯(lián)時代，以及未來的萬物互聯(lián)時代，我們都不要忘了商業(yè)的本質，即怎么樣用最好的產品和服務來滿足消費者的需求，在這方面我們對祥源充滿期待，也祝他們越來越好。
俞發(fā)祥：祥源是旅游行業(yè)的新兵，這次參與高峰論壇和高端對話的嘉賓，都對祥源的發(fā)展表現(xiàn)出極大的關心和關注，希望大家以后能夠長期支持和關注祥源的發(fā)展。謝謝大家！（文案整理、文字編輯：本報記者馮穎牛錦霞圖片提供：祥源控股集團）
