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酒店與OTA（在線旅游商）之間的較量在不斷升級(jí)。據(jù)外媒報(bào)道，日前萬豪、希爾頓相繼宣布在美國(guó)、加拿大實(shí)行48小時(shí)取消預(yù)訂政策，即在入住前48小時(shí)內(nèi)取消預(yù)訂的客人將被收取一晚房費(fèi)作為罰金。這一舉措被視為面對(duì)OTA在議價(jià)方面過于強(qiáng)勢(shì)的形勢(shì)下，酒店集團(tuán)開始收緊取消預(yù)訂政策的信號(hào)。
事實(shí)上，無論是國(guó)際連鎖酒店，還是本土酒店集團(tuán)，在“去OTA化”、強(qiáng)化直銷能力上已經(jīng)開始做出不同程度的努力，直銷平臺(tái)從銷售房晚延伸至旅游生態(tài)圈內(nèi)的其他要素。
到了酒店沒房，究竟誰在玩貓膩？
通過OTA預(yù)訂酒店，但到店卻被告知沒有房，這樣的案例并不鮮見。既然沒房了，為何OTA上還顯示可以預(yù)訂，并且能夠預(yù)訂成功？在一間OTA公司常年負(fù)責(zé)酒店板塊的工作人員陳麗（化名）告訴記者，這很可能是OTA的伎倆。舉個(gè)例子，在會(huì)展旺季，OTA包下某國(guó)際五星級(jí)酒店的100間，以110間房超售出去，只要取消率達(dá)到10%，OTA就可以將預(yù)訂款收入囊中，而多出來的10間房也可以彌補(bǔ)無人住的狀況。
取消率可以達(dá)到10％嗎？陳麗說，萬一達(dá)不到，OTA還可以采取自己的方式，想方設(shè)法勸住客換附近的酒店，再以升級(jí)房型，贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式，確保其不在這家酒店入住即可，這也就是為什么有時(shí)候用戶明明在平臺(tái)上完成了預(yù)訂，但到店卻被告知沒房。如此一來，OTA可以賺取一筆預(yù)訂費(fèi)。
到了酒店卻被告無房，商旅客李先生就曾經(jīng)遭遇過這樣尷尬局面，他的第一反應(yīng)是酒店服務(wù)沒有做到位。如果沒有房間，至少應(yīng)該提前通知平臺(tái)以及消費(fèi)者本人。但事實(shí)上，這種情況下酒店通常成了替罪羔羊，誰也不會(huì)把責(zé)任推給OTA。
“官網(wǎng)最低”以制OTA行得通嗎？
提升直銷能力仍然是酒店所希冀的。“多種銷售模式并存對(duì)酒店來說并不是壞事，有條件且發(fā)展成熟的酒店可以嘗試拓展直銷之路，因?yàn)檫@樣才有可能完全掌握議價(jià)權(quán)。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌分析稱。為了吸引更多用戶采用自己的直銷平臺(tái)，一些酒店集團(tuán)承諾官網(wǎng)最低價(jià)，并提供免費(fèi)WiFi、早餐等一系列附加服務(wù)。
萬豪集團(tuán)近年來加大直銷力度，其官網(wǎng)上標(biāo)注著“最優(yōu)惠房?jī)r(jià)保證”“免費(fèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)”的字樣。然而官網(wǎng)真的可以做到最低價(jià)嗎？以澳門JW萬豪酒店為例，記者日前查看萬豪集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該酒店標(biāo)準(zhǔn)客房?jī)蓮堧p人床包早餐，約3488港幣／晚（折合2999元人民幣），而攜程自營(yíng)的同類型房型，約2663元／晚，可見官網(wǎng)難以做到價(jià)格最低。
有著豐富預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)的商旅客王小姐告訴記者，OTA所能夠提供的返現(xiàn)優(yōu)惠很大，比如通過平臺(tái)預(yù)訂，可以直接返現(xiàn)，等于在預(yù)訂價(jià)上再打八折。除此之外，積分可以用于預(yù)訂其他酒店，這對(duì)于商旅客而言是具有吸引力的。盡管一間龐大的酒店集團(tuán)旗下亦擁有數(shù)以萬計(jì)的房間可以選擇，并且也為住客提供獎(jiǎng)勵(lì)積分，但不能用于預(yù)訂其他品牌酒店。
OTA捆綁銷售是大問題
業(yè)界人士稱，酒店自己的預(yù)訂平臺(tái)或許很難拼得過OTA，但OTA也存在不少惱人的問題。比如，捆綁銷售一直為人詬病。最近，網(wǎng)友倩倩曬出自己通過某大型OTA預(yù)訂時(shí)所遭遇的陷阱。“要多細(xì)心才能不被坑！”她表示，在點(diǎn)進(jìn)酒店預(yù)訂時(shí)，保險(xiǎn)、接機(jī)等等其他附加服務(wù)，已經(jīng)無形中包含在售價(jià)中，粗心的用戶難免會(huì)細(xì)看，等結(jié)算時(shí)，價(jià)格已經(jīng)比預(yù)訂時(shí)顯示的最低價(jià)格高出了幾十元。而這些附加項(xiàng)目往往需要用戶逐個(gè)剔除，才可以免于消費(fèi)。
在預(yù)訂機(jī)票、火車票時(shí)，保險(xiǎn)的捆綁銷售更是赤裸裸。例如，購(gòu)買火車票時(shí)，某平臺(tái)默認(rèn)30元的保險(xiǎn)，只要加錢買套餐，可以極速出票，不購(gòu)買套餐，則“出票較慢，有時(shí)排隊(duì)”。
出于此，一些商旅客選擇直接通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂。瓜瓜是某國(guó)際酒店集團(tuán)會(huì)員，在她看來，該酒店集團(tuán)遍布主要旅游目的地，通過官網(wǎng)預(yù)訂，可以享受積分，還可以換房晚，對(duì)于經(jīng)常出游的她而言很有用。每次是否以最低價(jià)預(yù)訂成功，這并不是她所考慮的重點(diǎn)，講求住宿品質(zhì)和服務(wù)的她，寧愿花多一些錢，也不愿意在平臺(tái)上遭遇被坑的尷尬。
酒店直銷從賣客房到賣機(jī)票
酒店交易在OTA交易中占比龐大。根據(jù)易觀智庫(kù)《2016中國(guó)在線旅游市場(chǎng)年度綜合報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模突破800億元人民幣，同比增長(zhǎng)57.6%，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。但值得關(guān)注的是，2015年藝龍、同程、芒果網(wǎng)等OTA企業(yè)的在線住宿市場(chǎng)交易占比同比略有縮小，酒店本身的互聯(lián)網(wǎng)程度提高，也使得消費(fèi)者在線預(yù)訂住宿產(chǎn)品的選擇增多。
除了依靠自己的力量，也有酒店借助平臺(tái)力量。例如日前希爾頓酒店集團(tuán)旗艦店正式在阿里巴巴旗下旅行平臺(tái)飛豬上線，這就意味著希爾頓旗下酒店遍及全球104個(gè)國(guó)家和地區(qū)逾5000家酒店，包括希爾頓酒店、華爾道夫酒店、康萊德酒店和希爾頓逸林等14大品牌在飛豬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直連。
“直連”和OTA的收取傭金有何區(qū)別？相比OTA10%-20%的傭金，飛豬向酒店方收取2%-8%的軟件服務(wù)費(fèi)。飛豬有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在酒店“去OTA化”、追求直銷的大背景下，酒店選擇飛豬做直連并打通會(huì)員，是因?yàn)樵陲w豬平臺(tái)能夠?qū)⒂脩粜畔?shù)據(jù)開放給酒店，酒店方可以根據(jù)飛豬提供的用戶大數(shù)據(jù)分析，做線上的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，擁有一定的自主權(quán)。
國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)在直銷上也開始有了自己的嘗試。據(jù)知情人士透露，華住即將升級(jí)App，升級(jí)之后的“華住會(huì)App 1.0”將打通飛機(jī)、高鐵、共享單車，未來甚至還加入訂餐功能。業(yè)內(nèi)人士分析稱，增加其他輔助功能，無非是為了圍繞酒店生態(tài)進(jìn)行布局，以此增加會(huì)員忠誠(chéng)度，最終反哺酒店。鉑濤集團(tuán)旗下的鉑濤旅行，同樣走的這條路徑，從銷售客房，到販賣旅游生態(tài)圈中的其他要素，并與銀行展開合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
記者觀察
保持品質(zhì)是酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力
從建立自身的預(yù)訂平臺(tái)、銷售網(wǎng)絡(luò)，到完善會(huì)員體系，再到布局機(jī)票、餐飲、娛樂等旅游生態(tài)圈，這一系列布局，實(shí)際上是酒店逐步完善直銷能力的過程。直銷的路非走不可，因?yàn)檫@樣才能夠奪取議價(jià)權(quán)，獲得更多的利潤(rùn)空間。然而，并非所有的酒店都具備自我升級(jí)的能力。一些酒店在完善官方預(yù)訂平臺(tái)上就已經(jīng)力不從心，一方面是缺乏資金，另一方面更關(guān)鍵是在于沒有找準(zhǔn)方向。
對(duì)于擁有品質(zhì)的酒店而言，價(jià)格依然不是能夠吸引客戶的最主要元素。住得起豪華品牌酒店的用戶，不會(huì)在意數(shù)十?dāng)?shù)百元的差別，然而他們更在意預(yù)訂和入住的體驗(yàn)。因此，所謂的直銷平臺(tái)，已然不僅僅是提供最優(yōu)惠價(jià)格的渠道，而是能夠留住客人的門面。平臺(tái)上可否更好地幫助客人預(yù)訂，解決更多細(xì)節(jié)問題，才是問題的關(guān)鍵。
如何解決服務(wù)和細(xì)節(jié)問題？通過技術(shù)，提升預(yù)訂體驗(yàn)；通過服務(wù)，剔除不必要的環(huán)節(jié)，當(dāng)然也包括不必要的保險(xiǎn)、消費(fèi)券、接機(jī)等其他附加服務(wù)，更快更直接地滿足用戶的需求。（周人果）
