《關于促進全域旅游發展的指導意見》【國辦發〔2018〕15號】(以下簡稱《意見》)中明確指出：旅游是發展經濟、增加就業和滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段，旅游業是提高人民生活水平的重要產業，并提出發展全域旅游，將一定區域作為完整旅游目的地，更好地滿足旅游消費需求。
長期以來，人們對發展旅游和旅游業有很多誤解。其中，經常將公共服務的旅游事業和市場化的旅游產業混淆。既導致很多地方的旅游投入大、回報少、收效慢;又導致旅游者想要的東西在想要的時候得不到，不想要的東西在不想要的時候卻大量出現的現象，這在旅游購物和旅游商品方面尤為突出。
最典型的是：旅游景區中的名山大川是大自然的產物，名勝古跡是先人留下的文化精華，本屬公共服務的旅游事業范疇，應對旅游者無償開放，即使收取門票也不應很高，景區里面更不應過度商業化。這類景區外才應是市場化旅游產業的主要“陣地”，無論住宿、餐飲、購物、娛樂等旅游消費主要應在景區外進行。而很多名山大川、名勝古跡景區里，到處是購物和餐飲的店亭，景區外卻寥寥無幾。發展全域旅游對理順旅游事業和旅游產業，打破不合理消費，促進合理消費，加快經濟發展有著重大的意義。
《意見》還具體指出：“積極發展商務會展旅游，完善城市商業區旅游服務功能，開發具有自主知識產權和鮮明地方特色的時尚性、實用性、便攜性旅游商品，增加旅游購物收入。”目前，很多地區的旅游商品只限于“有”，到旅游購物店里看到的當地特色商品總是那些“老面孔”，有些所謂的創新也只是增加了幾種包裝的規格，更換了包裝材料，或是包裝上增加了文化圖片。茶葉還是茶葉，蘑菇還是蘑菇，大棗還是大棗，奶片還是奶片，即使奶片增加了幾種口味。有關部門和企業不思進取，只要做到有就滿足了，有幾種規格就當是增加品種了，造成不少地區旅游商品的品種增加非常緩慢。
旅游發達國家和地區，旅游商品在分秒必爭的高速創新發展中。以女士化妝品中消耗量很大的面膜為例，境外的旅游購物店里，同樣是某種成分的面膜，分為保濕的、美白的、防皺的、祛痘的，又分為干性皮膚、油性皮膚、混合型皮膚專用，還分日用、夜用等。一種特色物產做的面膜，少則十幾種，多則幾十種。而境外的一些品牌內衣企業每天都推出新品，每年的新品數以千計，目的就是滿足各種人的需求。
旅游發達國家和地區的旅游食品品種創新速度更快。中國的茶葉歷史悠久，種類繁多，很多地區都在向旅游者推銷茶葉。茶產品的創新也主要集中在茶葉的包裝上，大盒、小盒、小小盒、鐵盒、紙盒、包裝的圖案也越來越有文化，但內容還是茶葉。很多地區的茶文化商貿街，各個店鋪主要銷售的茶產品只是茶葉。
在某旅游發達國家的茶文化商貿街，各個店鋪銷售的茶產品很少有重樣的。各種茶葉口味的冰淇淋，各種茶葉口味的糕點、巧克力、糖果，甚至還有茶葉做的面條、餃子、餅、包子、饅頭，茶做的各種各樣的化妝品，茶做的各種各樣的洗浴用品等。簡單一看就有數百種之多，每次去都可以看到新的茶產品。有人說：中國人是賣茶的葉子不是在賣茶產品。
國外的口罩最早是防一般塵土，后來發現人們需要防花粉的口罩，于是開發出了防花粉的口罩;近幾年發現人們需要防PM2.5的口罩，又開發出防PM2.5的型號;現在根據需求，還推出具有加濕、加熱功能的口罩。緊盯一個品類的商品系列開發，不斷創新，已成為境外旅游商品的開發習慣。
境內的除味劑主要是用香味蓋住異味。而在一些國家則根據廁所騷臭味、餐廳燒烤味、老年男人居室里的體味等味道成分，開發可以分別融合這些異味主要成分的除味劑，形成新的淡淡的香味。
無論老字號還是新品牌，如果新品開發跟不上，只守著陳年老套的商品，在完全市場化的旅游購物和旅游商品市場，只會讓旅游者看看而已，難以實現銷售額的增加和市場規模的擴大，甚至守不住家業。
境內不是不能開發新品，也不是很難開發新品。3年前，寧夏的枸杞也只有100多種包裝規格不同的干枸杞、枸杞酒等。近幾年，寧夏旅游委高度重視旅游商品發展，并設專人負責旅游商品推動工作。如今，寧夏已經開發出枸杞系列化妝品、枸杞系列糕點、枸杞冰淇淋等300多個品種，給旅游者帶來了大量可選擇的枸杞產品，增加了寧夏枸杞的知名度，擴大了枸杞的市場份額，也為企業帶來了可觀的收入。雖然距離臺灣梅子的1000多種產品還有很大差距，但這證明在有關部門的重視下，企業的努力下，旅游商品新品開發是可以大量實現的。
各地要實現大量開發旅游商品的新品，有關部門和企業一要樹立不創新就死亡的指導理念;要把當地物產作為開發的原料，打破只賣原料的觀念;要做到有用、好用、好吃、好玩，開發的理念是服務于各種人群的美好生活;要尋找人們潛在的需求，與時俱進，不斷創新，適應新的需求。
即使有了很多可以向旅游者銷售的商品，還要在適合的地方銷售，尤其要避開旅游者最厭惡的消費地——景區。在十三屆全國人大一次會議上，國務院總理李克強在政府工作報告中提出：創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格。但之后有些人卻提出降低景區門票的同時，要大搞景區二次消費，號稱要讓旅游者省下的景區門票錢，在景區里用購物、餐飲奪回來。這不僅違背了國家的初衷，也會對景區造成致命的傷害，更對全域旅游有致命的傷害。
旅游商品不能只是“有”，更要不斷創新，推出適應市場的新品。旅游購物也不能只是“有”，更要在旅游者需要的地方，讓旅游者快樂消費。國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》已經對全域旅游的發展作出了明確的指示，需要認真貫徹和執行，全域旅游建設絕不能跑偏。
