◆魯迅外婆家、陸游祖居、師爺故里帶動鄉村文旅。這既需要鄉村田園景觀，更需要鄉土文化情境。從這方面看，挖掘本地文化名人，主打文化特色IP的做法值得借鑒。
◆但另一方面，“文化IP”也非萬能解藥。從本地文化的邏輯出發，做好鄉村規劃的頂層設計和長期的產業鏈打造，推出有吸引力的文創產品以及個性化、特色化的旅游服務項目和體驗項目，才是鄉村文旅融合發展的長遠之道。
從高鐵紹興東站向上海方向出發，大約幾分鐘就可以看到一個“魯迅外婆家”的巨幅廣告牌。魯迅外婆家，這也成了景點？
“那地方叫平橋村，是一個離海邊不遠、極偏僻的、臨河的小村莊……”魯迅曾在《社戲》中描寫了他對外婆家的印象。魯迅筆下的平橋村，位于浙江紹興越城區孫端街道安橋頭村。童年時期，魯迅曾在這里釣蝦、搖船、看社戲、偷采羅漢豆。
走進安橋頭村，這里正在抓緊施工，計劃11月底前建設魯迅文化體驗中心，以“魯迅的童年”為主題。魯迅外婆家故居“朝北臺門”已經完成數字化改造，對魯迅筆下的看社戲、放牛釣蝦、弶鳥摸螺螄等場景進行了交互式“活化”。村里還有施工中的“菜園咖啡館”，咖啡館周圍要辟出“迅哥兒菜園”，菜園邊將建起特色木望樓，登高可以望見少年閏土刺猹的彩色水稻畫。
“橫空出世”的還不僅僅是魯迅外婆家，這兩年，僅紹興就興起了“陸游祖居”“師爺故里”等多個主打文化旅游的鄉村。這些村子希望通過發掘文化IP為鄉村發展賦能，避免千村一面。但在規劃和運營中，這些“有文化”的鄉村似乎又難逃另一種模板式的同質化競爭。
帶著疑問，記者走訪了這幾個村子。
一番改造就逆襲？
“我們這些村子，往前數十年，都是落后村。”安橋頭村黨總支書記宣明德告訴記者。雖然一直頂著“魯迅外婆家”的名號，安橋頭村早年間的發展卻并不順利。從1995年開始，村民大多外出經商、辦廠，最遠的跑到東北和新疆。“一般只有過年的時候，村里會多出許多外地牌照的好車。”2003年，村集體經營性收入僅5萬元，到2017年也不足20萬元。
2017年，紹興開始全面推行“五星達標、3A爭創”行動。其中，安橋頭村被選為典型，積極打造3A級景區化建設示范村。“單看自然風光，相較于附近的上虞覆卮山、新昌東茗鄉等地，安橋頭村并沒有優勢。”宣明德認為，只有充分發揮“魯迅外婆家”的優勢，整合資源才能差異化發展。
于是，村里圍繞《社戲》中的水鄉古戲臺打造了祝福廣場，邊上就是游客中心和停車場。從2018年起，安橋頭村開始在農歷的臘月廿五，舉辦魯迅外婆家祝福文化節。到那時候，村里到處掛起紅燈籠和大福字，還會辦祭祀典禮謝年菩薩，每次能吸引四五萬人次的游客。“有村民包了湯圓去賣，三天賣了七八百元，還有村民擺攤賣臭豆腐，也賣了一千多元。”宣明德說。
皋埠街道壩頭山村位于紹興城東吼山腳下，是陸游高祖陸軫定居地。據考證，陸游祖父及前幾輩歸宿都在吼山，陸游少時，雖主要住紹興城里，但也時常到吼山祖屋生活。后來，人到中年的陸游，定居鑒湖三山，亦不斷往來祖居、家廟，祭祖、踏青，并留有多首詩詞。
以前，壩頭山村也名不見經傳，不僅村容村貌“臟、亂、差”，村里還負債累累，人心渙散，矛盾頻發。從2017年底開始，借著美麗鄉村建設的勢頭，壩頭山村打起文化牌。壩頭山村黨總支書記徐祖良的野心不小，希望將陸游思想、詩文、家風傳承重新發掘和利用起來，打造“陸游文化IP”。“陸游非常重視家風，一生留下家訓26則，這也對世代居于壩頭山村的陸姓后人產生了深遠的影響。”徐祖良表示。為此，壩頭山村重建了文化禮堂和放翁家訓館，修建了陸游主題公園，梳理了包括宋代古井、石螺、陸游祖居和宗祠遺址在內的一批歷史遺存。此外，村居墻上題上了陸游的詩詞，還在家家戶戶門前掛了家訓牌。
一番改造下來，壩頭山村變化不小，評上了浙江省衛生村、浙江省善治示范村等。有村民告訴記者：“現在村里變干凈了，周邊村村民都羨慕得不行。節假日還有游客會來我們村里游玩。”徐祖良把這歸功于“陸游文化”的影響，但很多村民聽到這個說法時，有些茫然。
尚巷村在紹興市馬山街道，村黨總支書記駱國慶的想法是借用“紹興師爺”的名氣。紹興師爺中，知名的刑名師爺駱照的故鄉就在尚巷村。駱國慶循著駱照生前的工作和生活軌跡，輾轉河北、山東、天津等地，跑遍了當地的圖書館查閱資料，拍攝了一批影像資料，還在村里找到了駱照的后人，收集到不少他曾使用過的生活用品。
“駱照制定的刑法十條規則、帶頭捐資成立的河北保定浙紹會館舊址照片、親筆題字的牌匾等等，師爺文化館幾乎囊括了這位紹興師爺的一生。同時，我們還用數字化方式讓游客可以沉浸式體驗師爺斷案的過程。”駱國慶頗為得意。不過，記者實地體驗了一次，發現效果一般，往往是人已離開了指定區域，預設的對話聲才響起，難免有些“出戲”。最近，尚巷村新設計了紹興師爺的平面卡通形象，結合文房四寶，推出了一批文創產品。但在一些游客看來，類似的設計似乎缺乏新意。
駱國慶常常把村里的發展時間軸區分為打造師爺文化的前與后。比如，他給記者舉例子，說的是“師爺文化打造前”，村集體的收入不足5萬元，“師爺文化打造后”這一數據已經變成50萬元。但實際上，尚巷村目前經濟收入可能更多來源于自建農場以及推出的四季鮮果采摘游。今年8月，尚巷村請來當地網紅“馬小妹”穿上漢服做直播，現場吆喝帶貨，效果不錯。
文化賦能 整村運營
看起來似乎不錯，仿佛“文化IP賦能”成了一個新式的鄉村振興萬能模板。
不過，徐祖良和駱國慶最近都感受到，光靠村子自己搞“文化”，很容易遇到瓶頸。
他們都在尋找新出路。比如，尚巷村與同濟大學合作設立鄉村振興基地，駱國慶聯系了清華大學相關團隊對接師爺品牌的進一步打造。壩頭山村與浙江立尚文化傳播有限公司簽約，由后者對村子進行整體規劃和運營。
在徐祖良看來，立尚文化是紹興本土的鄉村振興運營師團隊，此前他們對紹興越城、柯橋等地村莊的規劃運營都是較為成功的經驗。但最打動他的，是對方項目負責人劉釗林對陸游詩詞典故的信手拈來。“當時，他來談項目，帶了全二十冊的《陸游全集校注》和厚厚一沓閱讀手稿。我就覺得，這事基本上成了。”徐祖良告訴記者，他最擔心的便是“外來的和尚念不懂經”。
相關研究也表明，鄉村文化旅游特色高度依賴于內生性文化資源和本土團隊，“水土不服”的項目多數難以為繼。
“他們的設想很不錯的。將來村里要打造陸游書院、風情宋街、鰲游樂園、陸家蔬圃等文旅研學景點，還要策劃陸游詩歌節、家風文旅節、稻田古風音樂會等活動。”徐祖良很期待，根據設想，鰲游樂園將打造鄉間戶外水上運動項目，目前這方面在紹興農村旅游領域還是空白。不過，更多的可能是相似的競爭，諸如書店、貓咖、菜園等業態在大多數鄉村游產品中其實并不鮮見。
在這方面，安橋頭村走在了前面。去年開始，宣明德明顯感覺到，安橋頭村站到了發展的十字路口。“雖然魯迅外婆家有了點名聲，前來參觀的人也不少，但平日里，也就‘朝北臺門’可以看看，最多不過30分鐘就看完了，留不住人。”宣明德感慨，村里人也不知道該怎么辦。
去年底，孫端街道請來了第三方運營團隊——一家上海文旅企業，負責安橋頭村的策劃、招商和運營；今年7月，又委托中國建筑設計研究院有限公司承擔責任規劃師、責任建筑師“雙師”工作，組建專業團隊提供技術、政策咨詢服務。此外，清華大學鄉村振興工作站浙江越城站落戶在村里，魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛開設工作室，這些都為安橋頭村的“升級”打下基礎。
對魯迅文化的熟悉程度，也是運營團隊入駐安橋頭村的一個門檻。原先，陸鼎集團運營團隊項目負責人楊三濤對魯迅的了解幾乎僅限于中小學語文課本。今年6月駐場后，因為工作需要，他重新閱讀魯迅作品，走訪“朝北臺門”以及皇甫莊村魯迅舅舅家，用他自己的話說，“超出了課本里閱讀全文并背誦的要求”。
“借助魯迅外婆家這個‘文化IP’，我們的思路是以‘朝北臺門’為核心，通過植入多種業態，著力將安橋頭村打造成為‘故鄉的故鄉’。”楊三濤給記者講述了項目思路。在楊三濤看來，“魯迅童年、外婆農家”的主題是整個項目的底層邏輯，圍繞這個主題，再來建設項目、引入業態。“釣蝦、偷豆、挖蚯蚓、看社戲，魯迅一生中，最歡樂、溫暖的童年時光，大多是在孫端街道安橋頭村度過的，我們想打造的就是區別于其他所有魯迅文化景點、展示魯迅童年溫情的場景。”楊三濤表示，“我們做的都是輕游樂、輕文藝的樂活產品，想讓各年齡段的人通過感知、體驗，找回內心深處對故鄉的記憶和懷念。”
目前，在安橋頭村，小映盒鄉村影院、迅哥兒菜園、菜園咖啡館等業態已簽約入駐，江蘇大眾書局、臺灣紙箱王、西坡民宿等品牌商家達成落戶意向。預計11月底前，這里將完成基礎的整村改造并開放運營。
近年來，鄉村旅游在長三角如火如荼，文旅產業似乎成了鄉村振興新的流量密碼。但不少江南鄉村都美得比較相似。當成百上千個鄉村擺在面前，恐怕再留戀田園稻香、桃源漁歌的人也會嘆一聲審美疲勞，文化內涵不足、特色不夠，成了鄉村旅游的通病。
業內專家認為，鄉村文旅既需要鄉村田園景觀，更需要鄉土文化情境。從這方面看，無論是安橋頭村、壩頭山村還是尚巷村，挖掘本地文化名人，主打文化特色IP的做法都值得借鑒。但另一方面，“文化IP”也并非萬能解藥，一不小心可能又會陷入新的“千村一面”的窠臼。
未來，從本地文化的邏輯出發，做好鄉村規劃的頂層設計和長期的產業鏈打造，推出有吸引力的文創產品以及個性化、特色化的旅游服務項目和體驗項目，才是鄉村文旅融合發展的長遠之道。
