自亞當斯密以來，自由市場如何配置資源、決定價格，一直是一個充滿爭議的話題，爭論的焦點是如何平衡“看不見的手”和“看得見的手”之間的關系。而平臺經濟的發展則為這個古老的爭論增添了新的視角。網絡效應、規模經濟、范圍經濟等新特征很容易讓平臺企業擁有較大的市場份額和較強的市場勢力。按邏輯推演，平臺經濟中的定價可能存在不合理的成分，這也是許多消費者常常會擔心的問題。那么，如何判斷平臺經濟定價中“看不見的手”的合理性？“看得見的手”又應該在什么條件下發揮作用、如何作用？只有厘清這些問題，才談得上完善平臺定價機制。而當前中國平臺經濟政策從專項整治走向常態化監管，這項任務變得尤為重要與迫切。

　　如果把市場機制看成追求“程序正義”的過程，即定價過程中必須有充分的市場競爭力量參與，那么監管政策更像是追求“結果正義”的手段，即平臺最后形成的價格要落在一個多方參與者都能夠接受的區間。好的平臺定價機制應該依靠市場機制與監管政策共同發揮作用，兼顧“程序正義”與“結果正義”。但“看不見的手”和“看得見的手”最好能相輔相成，監管政策最好能夠促進市場機制的良性運作，重點應該放在設置平臺經濟定價的一些基本規則，同時提升市場的競爭性，而不是簡單粗暴地限制價格水平，這樣就容易影響平臺經濟的市場機制，有可能會“好心辦壞事”。比如有研究發現，美國對外賣平臺傭金上限的定價監管反倒使得中小餐廳的訂單和收入都減少了，社會的整體福利也下降了。

　　“結果正義”與數字平臺的附加價值

　　平臺定價合理性的衡量維度可以有很多種。一個切入點是從結果出發，對比平臺的收費和平臺為商家或消費者提供的潛在價值。如果平臺為商家提供了廣闊的消費者群體（比如幫助觸達客戶、實時匹配供需雙方），或者提供了數字平臺的便利（比如自動化、數字化、降低成本、提高效率、大數據分析），那么定價相對于平臺提供的價值來說是合理的。這與社會福利的分析是密切相關的。已經有一系列文獻都指出了數字平臺帶來的價值。

　　對商戶來說，數字平臺作為數字技術驅動的雙邊或多邊市場，通過數字化和自動化打破交易的時空限制，有助于降低創業門檻、獲客成本和交易費用，提高交易效率和盈利能力。許多研究都表明，數字平臺在創造就業、鼓勵就業和促進中小企業發展等方面發揮著重要的價值，在帶動相關就業、提高勞動者收入等方面發揮著不可或缺的作用。數字平臺進一步借助數字基礎設施（例如互聯網、4G/5G網絡、智能手機等）的普及打通全國乃至全球的市場，并通過整合上下游產業鏈和供應鏈優化資源配置，有助于商家迅速擴大市場規模，促進商貿繁榮。

　　對消費者來說，數字平臺本身引領了消費形態的變化。數字平臺賦予了人們線上消費的選項，讓居民的消費跨越了天氣、地理距離和出行障礙的限制，平滑了消費曲線，也激發了更多消費需求。數字平臺有助于降低市場交易的不確定性和風險，增強消費者的信心。數字平臺提供了公開、透明、便于查詢、可預期的定價，引導全國各地的價格朝這一基準靠攏，有助于減少線下的“宰客”現象，為消費者提供更低的價格，更多樣化的選擇，和更省心的服務。總的來說，平臺提供的附加價值和服務讓消費者在購物體驗上擁有更多的便利、更多樣的選擇和更大的靈活性。

　　數字平臺提供的第三方擔保和交易工具還從金融角度保障了支付的安全性和交易的可靠性。平臺承擔了包括退貨在內的一系列規則制定和處理糾紛的職能，多方面提振了消費者對平臺商家的信任，從而轉化出更多的數字平臺生態系統中的消費。通過數字平臺而實現的線上消費還有著穩定經濟和包容普惠的作用，在疫情防控等線下活動受限時期發揮著平穩運轉、對沖下行風險的重要功能，也持續為老弱病殘孕等因身體因素不便外出的人群帶來便利，在民生保障中發揮積極的市場化力量。

　　從定價角度來看，雙（多）邊市場具備的市場勢力與網絡效應是相互促進的，這一特性打破了“市場勢力會抬高價格、降低消費者福利”的傳統論點。例如，不少實證研究發現，報紙出版社或廣播電臺公司的并購提升了它們的市場勢力，提高了廣告商打廣告的價格。然而，由于消費者不喜歡廣告，這種結果反而提高了消費者福利。又比如，餐飲外賣行業平臺通過向商家收費來給消費者補貼運費，用以維持小額外賣的配送服務，這有助于保持足量的外賣消費者數量，使商戶獲得網絡效應帶來的額外收益。如果壓低平臺收費而導致對消費者補貼下降，則有可能使得部分消費者退出外賣市場。這又會進一步降低商家在平臺上獲得的收入和利潤，并提高其他訂單面臨的配送成本（部分固定成本無法在更大基數上攤薄）。部分商家的退出又會導致平臺菜品多樣性的減少，降低消費者福利。在雙邊市場上，消費者和商家的退出會彼此強化，最終導致社會福利的損失。

　　雙（多）邊市場的特性還導致平臺定價存在著“蹺蹺板效應”，也就是說，某些提高一方價格的沖擊通常會降低另一方的價格。這一效應在不同行業領域（例如媒體、電信和支付等行業）都有不同程度的體現。

　　“程序正義”與數字平臺的可競爭性

　　評估平臺定價合理性的另一個切入點是從價格形成的過程出發，看平臺經濟的競爭程度：如果市場競爭比較充分，那么這樣形成的定價相對是合理的。如果平臺有壟斷定價的能力，那么這一定價通常被認為是不利于增進社會福利的。而平臺是否具有壟斷地位，很可能并不僅僅取決于當前平臺所在的細分領域大企業的數量（一家或兩三家），而要考慮整體的競爭壓力（比如是否有跨界競爭者和顛覆式創新者的存在）。哪怕一個市場上暫時呈現出壟斷或寡頭的市場結構，但由于潛在競爭對手的存在，其定價也有可能是合理的。

　　美國經濟學家鮑莫爾及其合作者提出了“可競爭性”理論。可競爭市場的一個重要特點在于，市場的進入和退出是完全自由和零成本的。來自于潛在的（很可能也是無法提前預判的）競爭對手的挑戰壓力，會約束市場中既有企業的定價行為。因此哪怕這個市場上暫時呈現出壟斷或寡頭的市場結構，其定價也仍然遵循社會最優的邊際成本定價規則。

　　在數字時代的今天，這一條件變得不是那么遙遠。在輕資產模式盛行的互聯網時代，用戶數據是最主要的資源，而與數據收集、存儲、調用、分析和應用相關的投入在各行各業都可以普適性地轉化使用。比如，以用戶搜索為切入點的平臺公司，可以便捷地進入電商外賣、本地生活等其它消費市場。而智能手機的普及、電信基礎設施的廣泛覆蓋，則讓互聯網行業的進入退出門檻變得相當之低。尤其是在互聯網巨頭之間，進入彼此的市場領地變得非常容易。跨界競爭的普遍性將會讓頭部平臺企業面臨較大的競爭壓力，從而一定程度上讓市場均衡向社會福利最優的結果靠近。

　　可競爭市場這一概念與經濟學中經典的完全競爭市場分析框架類似，雖然在現實生活中非常罕見，但作為分析的基準點仍然有著不可忽視的參照價值。“可競爭性”對理解市場結構和反壟斷政策有重要意義。監管部門和反壟斷政策應該重點關注降低市場的進入和退出成本，而非當前的企業數量。公共部門來負責基礎設施的投資，或者保障行業基礎設施對所有企業開放，是維系市場可競爭性的重要條件。

　　數字平臺定價應兼顧市場機制與社會影響

　　數字時代的平臺定價問題有其特殊的復雜性，有以下幾點體現：

　　第一，數字平臺不只有雙邊市場，還有多邊市場，常常有三方甚至更多方市場參與主體在平臺中互動。例如，電商和外賣平臺主要對接的是消費者和商家，但隨著物流配送重要性的顯現，快遞員和外賣員也成為平臺中的關鍵參與者。視頻短視頻等流媒體平臺主要對接的是用戶（內容消費者）和博主等內容創造者，但廣告商則是平臺的重要盈利來源。這對搜索引擎平臺來說也如此。

　　因此，平臺的定價問題變得更加復雜，除了供求關系平衡和覆蓋成本之外，還涉及到一定的利益協調問題，甚至承擔了部分社會治理的功能。這時候尤其需要厘清平臺定價需要實現的目標函數，以及是否還有其他非價格手段可以用來實現特定目標。政府與市場各自扮演的角色也需要厘清。

　　第二，盡管數字平臺普遍具備一定的網絡效應、規模經濟和范圍經濟特征，但在行業層面有很強的異質性，平臺之間的差別很大。例如，外賣平臺與電商平臺的不同之處在于部分環節是線下完成的，因此其規模經濟、網絡外部性和多邊市場的特性介于純線上平臺（如電商）和純線下平臺（如百貨公司）之間。對于外賣、即時消費等O2O平臺來說，一方面需求端網絡效應相對更加本地化，廣告觸達的受眾范圍相對電商更窄且時效性更強，另一方面供給端依賴線下配送，無法實現純線上經濟所能達到的規模效應。網約車平臺更是如此，實時動態特征明顯，也更加受制于線下人力物力的供給。

　　因此，平臺的定價模式往往與其業務特征緊密掛鉤，相應的監管政策也應依據平臺特征來適當調整。不同業務類型的平臺，定價模式也會不一樣，需要深入研判，不可一概而論。

　　第三，數字經濟的發展日新月異，新平臺不斷涌現，老平臺的優勢可能消退，應當用動態的眼光來看平臺經濟的競爭程度。輕資產模式盛行的互聯網時代，用戶數據是最主要的資源，而與數據收集、存儲、調用、分析和應用相關的投入在各行各業都可以普適性地轉化使用。比如，以用戶搜索為切入點的平臺公司，可以便捷地進入電商外賣、本地生活等其它消費市場。而智能手機的普及、電信基礎設施的廣泛覆蓋，則讓互聯網行業的進入退出門檻變得相當之低。尤其是在互聯網巨頭之間，進入彼此的市場領地變得非常容易。

　　跨界競爭的普遍性將會讓頭部平臺企業面臨較大的競爭壓力，從而一定程度上讓市場均衡向社會福利最優的結果靠近。定價是在競爭中形成的。如果市場競爭比較充分，那么平臺就無法超過市場力量來定價，這樣形成的價格就相對是合理的。

　　綜上，平臺定價和監管政策應該平衡好市場機制和社會影響之間的關系，兼顧“結果正義”與“程序正義”。監管者應當密切關注平臺競爭格局的動態變化特征，在加強監管時注重發揮市場自身的力量。一方面，對于明顯不合理的平臺定價可以采取適當的限制措施，但重點應放在完善定價機制與規則，鼓勵平臺為消費者和中小商家提供更多基于數字技術的附加價值，而非坐收壟斷勢力帶來的租金；另一方面更需要給市場競爭創造更包容的政策環境，比如通過降低進入門檻增強行業的“可競爭性”，減少行政性的對平臺微觀經營的直接干預，將政策性力量更多地集中在打擊不正當競爭行為上，讓市場性力量發揮價格發現和資源配置的基礎性作用，為平臺經濟規范健康發展塑造良好的政策環境。“有為政府”和“有效市場”兩者結合，各司其職，可以更有效地保護消費者合法權益，激活平臺和中小商戶創新活力，促進中國數字經濟持續健康發展。