□郭旗中國旅游報記者沈仲亮
2016年剛開年，在線旅游企業OTA與影視之間的關系明顯更上一層樓：途牛宣布與云南衛視聯袂打造90后環球旅游真人秀《出發吧我們》，景域集團董事長洪清華在發給內部的信件中透露已獲華策影視股份等機構8億投資，同程投拍的網絡劇上線。
毫無疑問，今年以來，在線旅游與影視融合的節奏明顯加快，不僅是旅游T2O(TVtoONLINE，電視與互聯網融合)風生水起，還有在線旅游進軍影視制作、影視IP與景區結合等深水區，都掀起了一股股風浪。
在線旅游T2O風生水起
2014年5月19日，旅游衛視與淘寶網簽署戰略合作協議，宣布雙方開拓“T2O”的全新商業模式，共同探索旅游電視節目電商化，在掃碼支付、智慧旅游、旅游節目制作等業務領域開展全方位的合作。時任阿里巴巴航旅事業部總經理的李少華表示，淘寶旅行與旅游衛視將在平臺、內容及用戶方面相互補充。
旅游衛視與淘寶旅行創造的“T2O”模式，即觀眾在收看節目時打開手機直接掃節目的LOGO，就能立刻購買節目同款定制的旅游產品。除此以外，用戶在任何場合，只要有節目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。以旅游衛視《魯豫的禮物》旅游真人秀節目為例，節目播出后淘寶旅行將同步上線《魯豫的禮物》活動專題，專題包括互動及出國蜜月游等產品售賣。節目中，主持人將通過口述等形式引導用戶到淘寶旅行平臺進行購買。同時，節目中將通過包括且不限于二維碼的形式，引導用戶到達購買頁。
2015年，在線旅游試水T2O的步伐加快，攜程、阿里旅行、同程、途牛、驢媽媽等都與電視綜藝節目、電影等廣泛合作，且出手闊氣，在收獲品牌影響力的同時，還設計了相應的線路進行銷售。
同程與《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《港囧》合作推出了同款產品，還推出適合不同年齡段、不同消費喜好的推薦產品，累計接待游客突破100萬人次，以家庭用戶居多。同程旅游媒介中心經理柏敏介紹，與IP(知識產權)合作遵循一個原則就是“最大化消費”，讓IP的影響力與同程優質的產品做結合，提升整體的購買率。
驢媽媽聯合《跟著貝爾去冒險》、《媽媽咪呀》、《笑傲江湖》、《歡樂喜劇人》分別推出貴州荔波、茂蘭同款自駕游線路、親子游線路產品、海島游與港澳游產品以及涵蓋國內海濱度假、西南風情、北國豪情的開心驢行專題，吸引了數萬人參與，游客以80后、70后居多。
作為《唐人街探案》電影線路指定合作伙伴，途牛除了在電影情境中進行了一系列品牌植入合作，還推出電影同款線路“曼谷-芭堤雅6日游”。用戶預訂指定團期電影同款線路產品，即可與《唐人街探案》主演劉昊然一起出游。
業內人士表示，旅游T2O，做“有溫度的旅游”，其優勢不僅在于提升OTA的品牌知名度，還在于讓消費者覺得所銷售的產品更加直觀真實可信，消費者被節目中的旅游目的地吸引后，能“即看即買”，馬上從網上下單預訂同款旅游產品，而在線旅游企業可以更精確地定位用戶，在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力。
從跨界到主導或將開啟娛樂元年
除了與熱門綜藝節目、電影等合作，在線旅游企業還嘗試自己制作節目，開辟O2T(OnlineToTelevision)路徑。2014年11月初，途牛《老于推薦》頻道上線，以圖文、視頻等方式呈現每款產品。其幕后團隊以90后為主，包括電影、廣告、紀錄片導演、攝影師以及剪輯師等。截至2015年底，該欄目組已在迪拜、毛里求斯等50多個目的地進行了拍攝，制作節目40期，為超過2000萬的用戶提供了直觀的出游前參考。2016年，該團隊計劃將赴24個目的地進行拍攝。
2015年10月，途牛旅游成立途牛影視傳媒有限公司，以旅游節目的形式配合主業發展，讓用戶更多角度了解目的地、了解旅游文化。今年1月17日，由途牛影視、云南衛視聯袂打造的全國首檔90后環球旅游真人秀節目《出發吧我們》第一季在云南衛視，以及騰訊、樂視、愛奇藝、優酷、土豆等8家線上平臺同步播放。截至1月22日，播放量超過1000萬。
途牛影視負責人耿西鵬在接受媒體采訪時透露，2016年將是途牛真正的娛樂元年，途牛影視將投入更多資源在內容、制作、合作發行上并進行全面升級，積極探索“互聯網+旅游+傳媒”旅游發展新模式。《出發吧我們》第二季將邀請更多青春偶像參與節目攝制，在內容上會增強娛樂互動性，為用戶呈現更好玩有趣的旅行體驗。
2月14日，由同程旅游投資拍攝的網絡自制劇《世界辣么大》如期首播。全劇共12集，每集20分鐘，主要采取周播形式播出。該劇由近期火爆全網的“九王”于朦朧、于洋、方逸倫、董寶兒、徐千京等傾情出演。
同程旅游品牌媒介中心總經理柏敏表示，自制IP是同程旅游在品牌方向一次嘗試。無論是傾力打造的《世界辣么大》，還是通過版權投資方式切入優秀內容，都希望能與更多的內容生產方和平臺達成更多更深入的合作，在娛樂營銷上探索更多模式。
柏敏說，同程目前不會成立影視制作公司，“我們是最終內容的傳播者。我們做IP，是運用我們擅長的是旅游+娛樂的思維方式，生產創意、生產傳播思路，但落實到最終的IP生產環節，同程希望是與制作方、平臺方、目的地一起合作，大家實現共贏。”
山東大學文學與新聞傳播學院教授臧麗娜表示，在今后更為激烈的品牌營銷競爭中，無論是在線旅游企業，還是目的地或景區加入到T2O的模式中，需要注意兩個關鍵問題。其一，在線旅游企業對內容的質量把控能力將成為制勝的關鍵，因為注意力經濟的傳播本質依然是內容為王。其二，各方要充分理解T2O不是T與O的簡單相加或結合，在線旅游企業需要更好地解決從觀眾到用戶的轉化、從游客到消費者的轉化、從線下到線上的轉化。
影視IP與景區整合成為新動向
記者注意到，2月17日，洪清華在朋友圈里發了一條微信，推薦“強影視IP+旅游”經典案例：“霍比特人”拍攝地新西蘭Matamata霍比屯，像童話世界，景區保留電影里30多個霍比特人洞屋和當時一些拍攝場景。有些樹和果實是假的，但模擬逼真，風景很美。門票加午餐大約500人民幣，綠龍酒吧麥啤酒每人一杯，夏爾商店生意很好，電影紀念品琳瑯滿目，價格不菲。景區每年大約3億多收入。
此前，洪清華在發給內部員工的郵件中提到國際上影視IP與目的地的成功案例：熊本熊紅遍日本，通過動漫IP+虛擬明星+旅游的結合，使熊本縣知名度迅速提升，旅游人數迅速增加。迪士尼也是通過電影+動畫片等超強IP傳播與旅游樂園、吉祥物的結合，支撐產業化運作，取得巨大成功。
正是這些“榜樣”作用和市場微妙的動向，讓OTA大佬們對于開啟影視IP與旅游景區的深度整合充滿興趣。洪清華就充滿信心地表示，影視娛樂產業和旅游業先天就有著充滿想象力的互融性與互榮性，所以在考慮景域的外延式合縱連橫的時候，我們并沒有去找互聯網巨頭做簡單的加法，而是把影視娛樂產業納入了視野，并與華策影視等機構一拍即合。
但對景域與華策具體如何合作，能給旅游業帶來多大影響，洪清華和景域集團都沒有進一步透露。
同程旅游在影視IP與景區結合方面已有所謀劃。柏敏表示，作為OTA，同程會考慮將自制IP與更多的目的地產生更多的緊密的合作，幫助目的地提升品牌、提升票量、提升周邊衍生產品的銷量等。他說，目前，同程已經啟動了相關的計劃，但并未透露計劃的具體內容。
途牛旅游網CEO于敦德認為，旅游和影視有著密切聯系，熱門影視對旅游目的地的帶動作用已被證明，“比如之前熱門的綜藝真人秀節目《花兒與少年》就帶火了意大利。”
勁旅咨詢首席分析師魏長仁表示，在線旅游企業介入影視IP是營銷方式延生的一種表現，現在算投入產出比還太早。作為一種入口，吸引來了流量，就可以探索更多的商業模式的可能。“最好的當然是迪士尼的案例，順著這個思路，現在還有人打起了國內動畫片《熊出沒》的注意。這些都在摸索之中，不過潛力和前景是很好的。”
