鄉村游只是打牌吃飯？
推進多元化發展，創造更多新業態
旅游愛好者王新在北京一家媒體工作，她經常利用節假日去周邊游玩。前不久，一趟去古北水鎮的經歷讓她難忘：“平時工作節奏快，生活壓力大，來到鎮里逛民俗文化街、住民宿，遠離城市喧鬧，滿身疲憊得到了舒緩。”
江蘇南京的白領何明喜歡采摘，他說：“親手摘的水果，吃起來更甜。鄉村空氣清新，養眼又洗肺，一天下來，身心得到徹底放松�！�
鄉村旅游已經成為不少城市居民外出的熱門選擇。據農業部統計，2016年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元。
紅火背后，鄉村旅游面臨成長煩惱。何明抱怨：“過了采摘時節，一些景點變得冷清，有的甚至關門謝客，想玩都找不到合適的去處�！蓖跣抡f，周圍的農家樂都差不多，基本上是吃飯、打牌、釣魚老三樣，玩過幾次，很快失去新鮮感。
農業部副部長陳曉華說，2016年全國休閑農業和鄉村旅游上規模的各類經營主體已達30多萬個，但采摘園數不勝數，能細看可回味的不多，產品特色不明顯，經營方式單一，無法滿足居民的多樣化需求，同質同構問題已經嚴重制約產業健康發展。
“造成同質化的原因是多方面的。”中國城市規劃設計研究院高級規劃師宋增文認為，有的鄉村旅游尚處于初級階段，景區建設簡單模仿，盲目跟風；有的地方優質資源未得到充分挖掘，傳統村落、傳統農作方式、特色物產利用方式粗放，特色不足。
“從消費端來說，雖然旅客的消費能力在提升，但對價格敏感度仍然高，不少人存在‘到農村玩等于價格便宜’的誤區。這種消費心態制約了鄉村旅游向精品化邁進的步伐。”北京大學城市與環境學院教授吳必虎說。
推進鄉村旅游業態多樣化，勢在必行。宋增文建議，創新鄉村旅游的新業態，要與相關產業深度融合。推動“生態+”“文化+”“時尚+”等跨界融合，挖掘農業的多種功能，開發民俗文化、養生養老、農業公園等新形式，豐富鄉村旅游的內涵。
一些地方不斷探索鄉村旅游新業態。陜西省禮泉縣袁家村干旱貧瘠，當地“無中生有”，打造文化創意產業，建設藝術長廊、個性客棧和創意工作室等，“農業+文化”，讓這個300口人的村子實現年接待游客400萬人次，村民人均純收入接近8萬元。江西婺源縣篁嶺打造梯田花海、曬秋人家和古村民俗，發展“農業+休閑”，運營4年，產值過億元。
農家樂會不會擠出農民？
建立緊密聯結機制，讓農民分享更多紅利
鄉村旅游成為投資的藍海，不少工商資本紛紛進入。然而，有的地方出現外來資本把農民“擠出去”現象。
“如何帶動農民致富，是發展鄉村旅游的難點�！鞭r業部農村經濟研究中心副研究員張燦強說，與單純的景區建設不同，房屋、耕地等都是農民日常生產生活的重要組成，發展鄉村旅游要取之于民，惠之于民。
“當前農民與產業融合度不夠，處于價值鏈條的低端。一是農民因能力有限，大多從事農家樂等功能單一的業態，競爭力不強。二是一些新型經營主體與農民利益聯結不緊密。”張燦強說。
陳曉華說，關鍵要探索多方參與、互惠互贏的機制，實現農民利益最大化，不能讓“農家樂”只是“老板樂”。
浙江省安吉縣魯家村，通過“公司+村委會+家庭農場+農民”模式帶動村民�！棒敿掖宀蝗甭糜钨Y源，但缺乏開發整合�！贝逯烊时笳f，村里與杭州一家企業合作成立經營公司，村委會占股49%，公司負責景點開發。村里發展了18個特色種養家庭農場，鋪設4公里長的小火車軌道把農場串聯起來。如今，9戶村民辦起家庭農場，17家農戶開辦民宿和農家樂，300多人在景區就業。把林地、耕地流轉出去的，每年一畝租金600元；參加就業的，每年有2萬多元工資；開辦民宿和農家樂的，年營業額平均可達20萬元，全村2200名村民還能享受公司的定期分紅。“村里的年輕人留下了，不少大學生畢業后也返鄉創業。”
各地不斷創新機制。成都扶持返鄉農民工、大學畢業生等創業，培育職業經理人；貴州荔波縣采取“公司帶協會、合作社帶村組、大戶帶散戶”方式，帶動農戶2000戶以上。
北京第二外國語學院旅游管理學院副教授馮凌說，今后，一方面要加強農民組織化程度，建立合作社或旅游協會，讓農民以抱團的形式嵌入到利益鏈條中。另一方面要加強對貧困戶的扶持力度，防止出現“富的更富，窮的更窮�！�
鄉村景區一定要高大上？
警惕盲目追求城市化，既要面子又建好里子
鄉村游火了，一些矛盾也隨之而來。前段時間小長假，北方某村涌進90萬游客，是全縣人數的3倍，有的游客抱怨路窄，車子在村外堵了幾公里長；有的說住宿條件差，晚上蚊蟲多，甚至沒有熱水……
旅游達人張可有認為：“到農村就是為了體驗自然，吃農家飯，住農家屋，干農家活，如果要舒適，可以去城市景區�！�
鄉村旅游應該如何建？吳必虎認為，農村地區必須補上短板，完善排污、垃圾分類處理、網絡信息等設施建設。比如自駕游營區是當前熱門的鄉村旅游模式，有的地方信息短缺，依靠導航的游客找不到目的地。
“但要警惕鄉村旅游建設進入另一個極端，過分追求城市化、公園化�！瘪T凌說，一些地方過度追求景區道路硬化，民宿貼瓷磚、裝鋼化玻璃，嚴重破壞了景觀的和諧。在規劃的時候，一方面要考慮游客舒適度，另一方面更要防止不和諧元素抹殺鄉土氣息。
農業部農村社會事業發展中心發布的《中國休閑農業和鄉村旅游發展研究報告》指出，我國休閑農業和鄉村旅游公共基礎設施配套不健全，開發建設隨意性大，與消費者的需求不相適應。下一步應該提高建設水平，讓游客高興而來，滿意而歸。
提升鄉村旅游水平，離不開規劃人才的培養。吳必虎說，雖然景區規劃在我國已經發展得很成熟，但是多集中在城市景區規劃。高等院校和科研機構應該加大專門人才培養。農業部也出臺相關文件，提出充實一批規劃設計、創意策劃人才，提高休閑農業設計水平，著力在人員素質和設施改善上實現重大提升。
“鄉村旅游規劃中要突出當地農民的作用，多訪談當地農民，多聽聽他們的聲音，將本地農民的智慧充分體現出來�！彼卧鑫恼f。
發展鄉村旅游離不開資金支持，這一難題亟待破解。陳曉華說，鄉村旅游景區是多方位開放式區域，屬于公共空間，改善發展環境，政府義不容辭，可通過整合財政資金，促進景區提檔升級。鼓勵各地采取以獎代補、先建后補的方式，加大財政支持力度。撬動金融資金，搭建銀行和政府的對接平臺，解決經營主體的貸款難題，加大對鄉村旅游的信貸支持力度；還可通過PPP、眾籌等新型融資模式鼓勵社會資本。通過多渠道的投融資體系，讓鄉村旅游有人投、建得好、管得好。
