經由一部手機，即可判斷出用戶的性別、年齡、偏好，是本地居民還是外來游客，特定區域內的實時人數及分布等，上述一系列對游客的“畫像”，都是旅游大數據的功勞；每逢特定節假日，實時游客量、一天游客量、假日期間總游客量、消費總量等都會迅速通過媒體傳遞給大眾，這同樣得益于旅游大數據。
數據的供應從未像如今這般全面、系統、及時，人們也從未如此重視旅游數據。可以說，旅游數據對于旅游業的政策設計、發展規劃乃至宏觀調控都起著重要的導向性作用。因而，獲取準確、翔實的旅游數據，并加以專業研判就顯得尤為重要。目前，與旅游業相關的統計數據越來越多，這些數據是怎么統計出來的？互聯網時代的旅游數據統計有了哪些新探索和新改變？一份“合格”的旅游數據需要具備哪些條件？本報就此采訪了國家旅游局數據中心的專家、旅游機構和企業。
旅游要發展，統計要革命
“隨著旅游業的發展特別是大眾旅游和全域旅游時代來臨，我們對數據的需求量越來越大，需求的頻度越來越快。”國家旅游局數據中心主任戴斌指出，大數據已經成為推動旅游產業戰略性升級的資源之一。
“但是，大數據時代并不意味著不再需要傳統的統計數據。”戴斌強調，根據國家統計局和國家旅游局發布的旅游調查統計制度所確定的指標和采集方式方法，仍須堅持，它可以幫助我們了解國內旅游、入境旅游、出境旅游的動態和動向。以國內旅游為例，每個季度有2萬個對居民進行入戶抽樣調查的樣本，可以由此在客源地層面上掌握哪些人在旅游、消費量是多少、滿意度如何等；通過與出入境管理部門的合作，可以了解全國的入出境情況。
戴斌介紹，傳統的統計方法是抽樣+上報。每個季度2萬個樣本根據統計的歸類進行配比，此外全國共有139個直報點和39個城市，每天上報數據，加總得出最終數據。
大眾旅游時代，游客的情況已經發生了較大的變化。與過去不同，游客不再僅是跟著導游，進景區、吃團餐、買紀念品，大量的游客變得不再“典型”，不跟團、不進景區，傳統的統計方式不能涵蓋旅游活動的全部。此外，節假日期間，社會各界對數據有實時、定時、分類的需求，例如，一天的游客量、7天的游客量、各地的游客接待量等，單純地依靠傳統統計方式，無法保證時效性，且成本太高。國家旅游局局長李金早指出：旅游要發展，統計要革命。對大數據的使用成為必由之路。
避免數據“打架”，把好“質量關”
目前，許多研究機構、智庫、旅游企業都會定期或不定期發布旅游相關數據。由于統計口徑、選取樣本的不同，有時不同主體發布的數據會出現“打架”的現象，社會大眾難免莫衷一是，無所適從。“發布數據時，發布主體一定要同時公布指標體系，即數據是如何采集、測算的。”戴斌強調。
通過微信、電信、鐵路、民航等渠道得來的數據，并不就是旅游數據，必須按照一定的標準進行剔除。戴斌指出：“離開一地是否超過6小時、移動距離是否超過10公里、是不是離開了慣常環境，是界定是否為旅游的三個標準。”戴斌舉例，倘若按照前兩個標準，那么每天往返河北燕郊、北京兩地工作的人就會被列入旅游人群，這與事實顯然不符。盲目使用大數據，不加辨別，就有可能為“噪聲”數據所誤導，做出錯誤的判斷和決策。
在線旅行預訂平臺Booking.com（繽客）中國區產品市場創新總監彭曉璐指出，一份合格的旅游數據報告，首先需要保證所有的數據均來源于有效市場和目標受眾，并且根據市場規模的大小采集相應比例的樣本人群數據，且樣本人群的性別、旅游的頻率、職業等相關因素均需有相應的涉及和覆蓋。
目前，國家旅游局數據中心建立了一整套數據模型，包括數據采集模塊、加工集成模塊、測算分析模塊和數據發布模塊。在數據采集環節，在中國電信2億多用戶中，根據客源地和目的地流量及流向的歷史數量進行配比。對于采集到的數據，除了按照三項標準進行剔除外，還會將不同來源的數據進行交叉核驗。
市場需要更多更細數據
當前，旅游市場不斷細分，旅游企業對數據的要求越來越多，尤其是顆粒度較小的數據，例如出境游中的海島游相關數據、家庭游中的親子游數據等。對此，彭曉璐深有體會。“我們招募了許多數據方面的專家，每天追蹤監測數以百萬計的數據，得出的分析研究結果，不僅來源于繽客預訂平臺上1.3億用戶的真實反饋和評價，也來源于數據研究的第三方公司針對全球不同國家的旅行者的調研分析。”彭曉璐說，這樣的數據對于理解消費者的所思所想，從而做出正確的決策和產品創新，滿足他們日益變化的消費需求，提升用戶體驗十分關鍵。
國家旅游局數據中心成立以來，對旅游指標體系進行了擴展，在過去的市場指標之外，增加了產業指標和經濟社會發展指標。但是，戴斌坦言，目前的旅游數據在應對政府和公眾需求上，還有很長的路要走。“目前，政府對數據的需求不斷變化，我們通過數據為政府宏觀決策提供服務的能力還欠缺。在節假日，如何通過數據引導人們錯峰旅游，達到冷熱均勻化，甚至引導消費回流，都是未來旅游數據需承擔的責任，我們還在不斷探索。”
對于人們關注的各地旅游統計數據的真實性問題，戴斌指出：“造成統計失真有兩種原因，一是主觀上造假，二是客觀上統計手段使用不當。”目前，國家旅游局數據中心會通過為地方進行統計人員培訓、知識產權轉讓等途徑，幫助各地提升數據統計水平。戴斌介紹，對于上報的數據，發現問題的，國家旅游局數據中心會向其發函，要求對數據做出說明。“目前，我們正在探討數據統計‘下算一級’，即省一級的數據由國家旅游局數據中心統一發布，市一級的數據由各省發布，以此類推。”（記者 尹婕）
（責任編輯 ：韓璐）
