日前,我們實地調研了宋城股份,和公司董事長等高管進行了交流。
1、公司提出從單一景區向“文化旅游目的地”升級,并提出“中國演藝谷”概念,我們認為比“懶城”的概念更好。我們認為宋城景區不大可能成為類似烏鎮的純休閑度假景區,單一《千古情》的觀眾數量也有天花板,內容不斷更新的“文化演藝”,才是公司的核心競爭力和主題公園的核心內容。宋城新劇院投運后,宋城景區擁有十幾個劇場,座位數上萬個。公司計劃以收購、自創方式,不斷推出新的小劇目,成為杭州及周邊地區的文化演藝旅游目的地。
2、三亞項目9月投運,《三亞千古情》成功可能性較大。《三亞千古情》分為四幕,增加了行為藝術和觀眾互動內容,增強了高科技體驗效果。蹦床、武打等部分表演不可避免地和《宋城千古情》有相似之處,但表現方式不同,體現了公司對節目質量的追求。我們認為,三亞項目地理位臵很好,沒有同一量級的競爭對手,三亞散客在游客中的比重較高,成功的可能性很大。有投資者擔心旅行社結算價低于預期,我們認為,開業第一年觀眾數量和結算價肯定無法同時提升,結算價低于預期會大大增強旅行社的積極性,至少可以部分實現“以量補價”。
3、麗江項目11月投運,運營難度大于三亞項目。《麗江千古情》劇本基本定型,強調特技效果的使用,表現方式和《印象麗江》有較大差別。因為地理位臵和競爭格局不同,公司認為麗江項目難度大于九寨溝和三亞。但麗江游客底量高達千萬,《麗江千古情》定位夜游市場,和《印象麗江》形成差異競爭。在2014年人均實際門票90元、138萬人次觀眾的保守假設下,茶馬古城可實現凈利4500萬元左右。
4、迎合散客需求,網絡銷售開始發力。公司清楚地認識到自由行的崛起,面向散客的獨木橋網站不僅迎合了自由行的需求,從長遠來看,“文化旅游目的地”對散客的吸引力較大,獨木橋網站的目標客戶正是這部分游客或觀眾。公司還和驢媽媽等網站開展合作,拓寬了銷售渠道。
投資建議:2013年公司兩個新項目貢獻利潤有限,杭州市場表現平穩,2013年業績不會超出市場平均預期,股價近期的上漲主要是市場認為其估值應向傳媒行業看齊,以及對宋城集團投資傳媒概念公司的期許。我們認為,最近三年文化演藝仍將是公司的主業,短期估值基本合理,但公司是旅游業中少數值得長期投資的優質標的,維持“推薦”的投資評級,建議投資者把握回調帶來的長線布局機會。
