近日,幾大OTA動(dòng)輒上億的“紅包雨”讓往年的價(jià)格戰(zhàn)變成了“小巫見大巫”,而當(dāng)你手握數(shù)千元“紅包”時(shí),“剛需者”無(wú)疑能從中獲得一定實(shí)惠,但對(duì)其他游客來(lái)講“紅包”的利用率能有多少?一個(gè)“紅包”能否改變用戶的預(yù)訂習(xí)慣,進(jìn)而增加他的忠誠(chéng)度和黏性?OTA們和傳統(tǒng)旅行社的博弈仍在繼續(xù)。
攜程加碼“紅包大戰(zhàn)”
繼同程旅游7月20日宣布在今年暑期發(fā)1億個(gè)紅包1人1000元后,攜程旅行網(wǎng)7月28日對(duì)外表示,將從即日起至8月底向其2.5億會(huì)員每人派發(fā)2000元紅包,可謂針鋒相對(duì),瞬間形成了“紅包大戰(zhàn)”的局勢(shì)。記者了解到,此次攜程發(fā)放的旅游紅包適用范圍包括攜程平臺(tái)的各家旅行社、各類度假產(chǎn)品,包括國(guó)內(nèi)游(含周邊游)、出境游、郵輪、自由行、游學(xué)、門票、一日游等。對(duì)此,攜程旅行網(wǎng)營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理頓繼東告訴記者:“此次超大力度的紅包惠民活動(dòng)不僅針對(duì)APP端用戶,PC端用戶同樣可以享受。一般而言,周邊游和中短線游的產(chǎn)品紅包轉(zhuǎn)化率更高,更受用戶喜愛。攜程所有產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度在2%到10%之間不等,總價(jià)越高的產(chǎn)品,相應(yīng)可以使用的優(yōu)惠券面值越高。”
同程升級(jí)萬(wàn)億紅包
當(dāng)攜程宣布其發(fā)紅包的戰(zhàn)略之后,同程對(duì)其之前推進(jìn)的暑期“千億紅包”促銷活動(dòng)也進(jìn)行了升級(jí),紅包的金額從千元升級(jí)至萬(wàn)元,總發(fā)放規(guī)模也由原來(lái)的1000億增加至1萬(wàn)億,其中出境游產(chǎn)品單個(gè)“紅包”的最大金額達(dá)3000元。同時(shí),除了發(fā)放紅包,同程還推出了“首席吐槽官”活動(dòng),以打造品牌、提升口碑和用戶購(gòu)物體驗(yàn)。此外,同程還首創(chuàng)了“多方共贏”的紅包發(fā)放模式,與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、滴滴打車、高德地圖、蘇寧易購(gòu)、統(tǒng)一企業(yè)等數(shù)十個(gè)單位啟動(dòng)了聯(lián)合發(fā)“紅包”的戰(zhàn)略合作。同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥告訴記者:“今年的暑期大促不僅要讓用戶得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,更要讓大家玩得爽。玩得不爽可以到客戶端上去‘吐槽’,有百萬(wàn)年薪的好工作在等著大家去挑戰(zhàn)。”另外,吳志祥還向記者表示:“很高興看到有這么多友商也參與了進(jìn)來(lái),大家一起發(fā)‘紅包’,一起把市場(chǎng)做大。”而“紅包”規(guī)模升級(jí)至萬(wàn)億后,將根據(jù)接下來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)情況考慮是否延長(zhǎng)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間。
搖微信搶紅包成時(shí)尚
為搶占移動(dòng)端客源,各大OTA今年開始紛紛下血本冠名贊助當(dāng)下熱門的綜藝及真人秀節(jié)目,并以此擴(kuò)大品牌影響力,聚攏人氣。其中途牛旅游網(wǎng)借勢(shì)“中國(guó)好聲音、途牛好旅游”,捕捉用戶“High點(diǎn)”,將“好聲音”與好旅游緊緊地捆綁在一起,在節(jié)目播出同時(shí),通過微信“搖一搖”向用戶派發(fā)億元紅包。而同程則與熱播的戶外親子真人秀《爸爸去哪兒3》達(dá)成合作,在節(jié)目播出期間推出“搖一搖”互動(dòng)發(fā)紅包活動(dòng)。同程旅游創(chuàng)始人、COO吳劍表示,整個(gè)暑期同程將投入數(shù)億元用于品牌推廣。
頻推定向促銷
除了不斷加碼的紅包攻勢(shì),還有部分OTA及旅行社在線上針對(duì)旅游細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行定向促銷活動(dòng)。記者了解到,近日,阿里旅行·去啊推出了“好信用,真5折”活動(dòng)。活動(dòng)期間,凡芝麻信用分高于600分的用戶本人下單并選擇“真5折”信用住酒店入住,即可享受首單首晚5折優(yōu)惠。信用良好的消費(fèi)者300元錢就能入住五星級(jí)酒店。此外,途牛還推出了“2人同游,1人免單”特別優(yōu)惠,產(chǎn)品涵蓋“日本九州五日游”、“曼谷-芭提雅6或7日游”等國(guó)內(nèi)外熱門線路。攜程也宣布聯(lián)合全國(guó)旅行社推出最高折扣優(yōu)惠超過10000元的暑期“特賣”活動(dòng),覆蓋數(shù)千條熱門線路,國(guó)內(nèi)游多數(shù)立減500元到1200元,出境游可立減800元到2000元以上,馬爾代夫等線路最高優(yōu)惠超過萬(wàn)元。此外,遨游網(wǎng)首席品牌官徐曉磊告訴記者,遨游網(wǎng)目前聯(lián)合國(guó)內(nèi)20多家銀行、中國(guó)銀聯(lián)等戰(zhàn)略合作伙伴,通過銀行補(bǔ)貼等方式,推出了滿萬(wàn)減千、最高立減4000元等活動(dòng),同時(shí)還有“中高考分?jǐn)?shù)當(dāng)錢花”的定向優(yōu)惠活動(dòng)。
旅行社暑期收客影響不大
相比各大OTA瘋狂砸“紅包”攬客,傳統(tǒng)旅行社并未采取過多的大規(guī)模促銷手段,但據(jù)旅行社內(nèi)部人士透露,今年暑期的收客情況良好,沒有過多受到在線旅游網(wǎng)站的沖擊。眾信旅游市場(chǎng)推廣部公關(guān)經(jīng)理李夢(mèng)然告訴記者,從目前的預(yù)訂情況來(lái)看,暑期出發(fā)的長(zhǎng)線游基本都已經(jīng)報(bào)滿了,只有一些中短線產(chǎn)品還有余位。同時(shí),她表示,對(duì)于OTA的紅包大促活動(dòng),傳統(tǒng)旅行社其實(shí)并不太擔(dān)心。“暑期出游的群體基本都是家庭出游為主,他們這類人群對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不高,便宜幾百元對(duì)他們來(lái)說無(wú)所謂,因此這撥OTA的紅包攻勢(shì)可能主要還是對(duì)于一些學(xué)生黨、自由行的背包客有一定吸引力。”
海濤旅游市場(chǎng)總監(jiān)孫麗嬋也表示,傳統(tǒng)旅行社和OTA各自針對(duì)的主要客群還是有所區(qū)別,OTA主要還是年輕化的一些人群,他們可能對(duì)于移動(dòng)端、線上的預(yù)訂比較認(rèn)可,而旅行社的定位不一樣。“很多報(bào)團(tuán)的都是一些中老年群體,他們不習(xí)慣通過手機(jī)或者上網(wǎng)來(lái)預(yù)訂旅游產(chǎn)品,而更多喜歡通過直接去門店報(bào)名,因此也就享受不到OTA的紅包優(yōu)惠。不過OTA打紅包大戰(zhàn)的行為對(duì)于帶熱暑期旅游市場(chǎng)還是有一定促進(jìn)作用。”
靠產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶
記者注意到,此次一些OTA的紅包優(yōu)惠可以覆蓋到平臺(tái)上的多個(gè)領(lǐng)域,其中也包括傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品。頓繼東表示,入駐攜程的全國(guó)3000多家知名旅行社都參加活動(dòng),不僅包括國(guó)旅總社、中旅總社、中青旅、華遠(yuǎn)、眾信、凱撒、春秋等大型旅行社,也包括途牛、同程等在線旅行社的產(chǎn)品,都可以在攜程預(yù)訂,使用紅包優(yōu)惠。而對(duì)于此間造成的價(jià)差問題,李夢(mèng)然表示,如果單從價(jià)格上來(lái)說,此次用紅包在OTA上預(yù)訂確實(shí)應(yīng)該比在旅行社便宜,但是能否留得住客戶還得靠產(chǎn)品和服務(wù)。“很多家庭游客都比較看重服務(wù),旅行社可以為他們代辦簽證、進(jìn)行貨幣兌換、上門取件,這是行前OTA所不具備的。而且雖然有的游客用紅包在OTA上預(yù)訂,但最終出行中提供服務(wù)的還是我們這些旅行社,如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)讓客人滿意同樣會(huì)獲得忠誠(chéng)度。因?yàn)榧t包這次也許能拉走人,下次如果沒有了紅包的誘惑游客的選擇就說不準(zhǔn)了。”而孫麗嬋則向記者透露,現(xiàn)在海濤也在和一些OTA合作,在其平臺(tái)上售賣產(chǎn)品,但即使這樣也不會(huì)是全線產(chǎn)品都放在OTA的平臺(tái)上,“他們只是采購(gòu)一部分,我們會(huì)找適合的產(chǎn)品放上去賣,大部分還都是我們通過自有渠道進(jìn)行銷售,所以并不用太擔(dān)心客戶被挖走的問題。”
大家都在搶“入口”
“紅包大戰(zhàn)”的出現(xiàn)證明在線度假旅游市場(chǎng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》顯示,2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)(包括機(jī)票、酒店、度假旅游)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速,其中在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到332.6億元,增長(zhǎng)36.2%。而業(yè)內(nèi)人士表示,此次“紅包大戰(zhàn)”是各家OTA獲得巨額融資后,針對(duì)搶奪移動(dòng)端入口,加強(qiáng)滲透市場(chǎng)的行為。6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強(qiáng)分析認(rèn)為,目前各家OTA都非常重視移動(dòng)端,他們不希望用戶總是通過百度、360等入口來(lái)產(chǎn)生最終的預(yù)訂行為,因此就需要通過發(fā)紅包等補(bǔ)貼形式來(lái)拼流量和入口。“移動(dòng)端這種東西屬于下一個(gè)算一個(gè),游
這次因?yàn)橛屑t包優(yōu)惠從而把APP下載放到了桌面上,那么即使以后沒有了紅包,他還是有可能考慮繼續(xù)使用這個(gè)APP來(lái)完成預(yù)訂。”對(duì)此,百程旅行網(wǎng)副總裁孫常偉也表示,現(xiàn)在大家都是在通過各種形式搶入口,發(fā)紅包只是其中一個(gè)手段而已,像百程這種主要還是通過簽證方面的讓利和專業(yè)度保持和客戶的黏性。
天價(jià)紅包只是噱頭
面對(duì)鋪天蓋地的“紅包雨”,游客到底能獲得多少真正的實(shí)際優(yōu)惠?記者在注冊(cè)某在線旅游網(wǎng)站并收到紅包抵用券后發(fā)現(xiàn),其中一張2000元的抵用券需要滿10萬(wàn)元才能使用,這對(duì)于很多游客來(lái)說是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)橹挥袠O少數(shù)的奢華定制類產(chǎn)品才會(huì)單價(jià)超過10萬(wàn)元。相比之下,一些當(dāng)?shù)赝鏄返漠a(chǎn)品,如門票、一日游等抵用券實(shí)際轉(zhuǎn)化率會(huì)更高一些,但是優(yōu)惠幅度相應(yīng)也大幅降低,一般只能便宜幾十元。對(duì)此,徐曉磊向記者解釋說,關(guān)于旅游企業(yè)發(fā)巨額紅包促銷,其真相是,企業(yè)往往以先注冊(cè)并下載客戶端為前提,然后以優(yōu)惠碼或優(yōu)惠券的形式發(fā)放,本質(zhì)是集聚用戶的行為,企業(yè)只需在原有產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上做適當(dāng)優(yōu)惠即可,并無(wú)現(xiàn)金支出壓力。這本是一種常見的市場(chǎng)行為,在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域如大型商場(chǎng)很早就存在。但現(xiàn)在一些OTA把紅包的數(shù)額夸口到幾億的量級(jí),這些只能是一種營(yíng)銷噱頭而已。而驢媽媽旅游網(wǎng)北京地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)王志野表示,雖然發(fā)紅包更多是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段,但對(duì)于OTA來(lái)說確實(shí)能夠帶來(lái)一定流量,而且通過發(fā)紅包的形式也比較方便OTA對(duì)用戶的消費(fèi)預(yù)訂行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
需防不良商家亂入
北京旅游學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉思敏表示,發(fā)紅包是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種重要表現(xiàn),中國(guó)游客喜歡低價(jià),同時(shí)對(duì)紅包這種帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的優(yōu)惠形式比較感興趣,因此OTA們?yōu)榱藵M足游客的這種需求,都能迅速做出反應(yīng),開始競(jìng)相發(fā)紅包攬客。“其實(shí)對(duì)于OTA來(lái)講,能不能留住客戶是后話,先把話題感做足就能聚集人氣。”
但與此同時(shí),賈建強(qiáng)也表達(dá)了自己的一絲擔(dān)憂。他告訴記者,像機(jī)票、酒店、門票這類定價(jià)比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品用紅包的補(bǔ)貼形式來(lái)做促銷是沒有問題的。但是旅行社的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品也在OTA的平臺(tái)上用紅包來(lái)補(bǔ)貼有可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品合理價(jià)位的認(rèn)知判斷,因?yàn)槁糜味燃龠@種產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的,同樣一個(gè)歐洲法瑞意產(chǎn)品,會(huì)因?yàn)樾谐贪才拧⑹乘迼l件的不同而售價(jià)分出高低。如果長(zhǎng)期用紅包立減,有可能讓一些不良商家乘虛而入,把一些低價(jià)的以次充好的產(chǎn)品流向市場(chǎng)。
